瓷磚導購必學｜張潤生：瓷磚成交于最后一米

瑪布里瓷磚－裝飾學院薦讀，作為瓷磚導購的您必學！近期，陶瓷磚行業營銷人張潤生在《銷售與市場》雜志營銷版發表多篇關于“成交于最后一米”系列文章，案例生動易懂，其中很多觀點、技巧值得終端的大家學習！

成交于最后一米之察言觀色篇

《銷售與市場》雜志營銷版08年08期

第一集：一單生意的兩場心理戰

【案例】

一個40歲左右的中年人帶著母親來買磚，兩個人在展廳里一邊走一邊看，這時兒子接了一個電話，老太太一個人在一款“晶花芙蓉”產品前停住了很長時間。于是導購員走上去。

導購：“大媽，您非常喜歡這一款，是嗎？”

老太太：“是的，就是太貴了。”

導購：“大媽，我想您和我媽一樣，一輩子全為兒女操勞了，沒用過自己舒心的東西。這自己喜歡的東西買回家，自己天天看著就舒服，這人一舒服，也就能多活十幾年。”

導購看了一眼老太太聽得認真，接著說：“您兒子還真孝順，他買磚還把您帶上，不就是想讓您老人家拿個主意，買您老人家看著舒服的東西！我看您兒子也不缺這幾個錢。”

老太太的兒子打完電話走了過來。

導購迎上去：“這位大哥，您媽媽非常喜歡這一款，您看……”

中年人看了看那款磚，又看了看老太太，老太太沒有反對的意思。接著他看了看磚的標價牌說：“貴了點”。

老太太似乎不悅，但沒說什么。場面有點尷尬。

導購：“大哥，我們到那邊坐一下怎么樣？”

（導購和那位中年人走到休閑區坐下來。另一位導購倒了一杯水，遞給老太太。）

導購：“大哥，我建議您買這一款。老太太看上一件東西不容易，老太太既然看上了，鋪到家里她就看著舒服，心里也舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服；老人要是心里不舒服，一家人都會跟著難受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我們做兒女的就少擔心，才能集中精力做我們自己的事情。再說句不好聽的話您別介意，老人哪一天不在了，這不都還是您的？”

中年人看了一眼還在原地看產品的老太太，幾秒鐘后，他沒有流露出反對的神情。

導購走到前臺，拿過來一張合同。

導購：大哥，您貴姓？

中年人：我姓李。

導購：留一個您的手機吧？

中年人：×××

導購：您看我什么時候可以送貨？……

【思考】

導購，顧名思義，就是對顧客的指導、引導和輔導。但這不是一件很容易的事情：要指導顧客，您就要更加專業；要引導顧客，您就要洞悉顧客心理；要輔導顧客，您就要站在顧客的角度思考問題。

在現代市場中，對顧客心理的深刻把握，是成功導購的前提。上述案例中，導購成功的關鍵就是緊緊抓住了不同顧客的不同心理。

先看導購員面對老太太時，他緊緊抓住老人都希望“長壽”這一老年人最脆弱的心理短板，“這人一舒服，就能多活十幾年”，一句大白話觸動了老人最敏感的神經。

這種說辭對顧客的說服已經很到位了，但他接著又說了一句話：“您兒子還真孝順，……不就是想買您老人家看著舒服的東西？”言外之意是，您兒子一定會依從您的想法，否則就是不孝。

這么具有殺傷力的語言，這位導購卻能委婉、不露痕跡地說了出來，并把老太太拉到同一個戰壕里，沒有一絲糅雜痕跡，讓人拍案叫絕。

再看導購員對購買決策者——中年人的導購說辭，他從三個層面出擊：

★“老人心里舒服，全家人都舒服”。用以激發男人孝順、顧家的責任感。

★“老人舒服就會少生病，做兒女的就少擔心”。而要讓老人舒服，當然要買老人想要的產品。盡管這樣的推理以偏概全，但顧客在購買時總是有限理性的，導購巧用這種有限理性，將會對成交起到事半功倍的效果。

★“老人要是不在了，這還不都是咱自己的”。這句話站在顧客的角度來說的，因為陶瓷墻地磚產品本來就是耐用品。當然，這種不吉利的話需要兼顧談話氣氛和神態。

最后，案例中的成交過程也處理得非常巧妙：直接拿來一張合同填寫就可以了。在這位導購員的推進和把握之下，成交變得順理成章。

【提示】

成交畢竟是整個購買過程最緊張的環節，有些導購因為緊張，或不敢要求成交，或過于急于成交，錯失成交良機。

建材市場不像超市，顧客不會熙熙攘攘，但來店的顧客總是和購買有關的。有一些導購往往急于導購，急于讓顧客購買，結果說了一大堆對顧客來說沒用的廢話。顧客本來就屬于我們的對立方，或不認真聽我們說話，或對我們的話將信將疑，過多的廢話只能沖淡我們表達的主題。上面案例中的導購，說了多少廢話呢？

第二集：給零售顧客“工程價”

【案例】

一天，我正在展廳后面整理退磚，突然聽到一聲：“有人嗎？”聲音洪亮，抬頭一看，一位年紀40歲左右的大姐，上身T恤，下身短褲，腳穿拖鞋，手提紙袋，笑嘻嘻地走向我。

我急忙站起來迎接她：“您好，歡迎光臨。”

“嗯，我想看看那種地磚上墻的鋪法，你們這有樣板間嗎？”

“有，在這邊，跟我來。”在引導她看樣板間的同時，憑著職業的敏感，我開始捕捉我需要的信息。

別看這位大姐穿衣打扮不拘小節，但從氣質上來看，她很像高端顧客。在介紹產品的時候，她的手機響了，她從紙袋里掏手機時，我看到紙袋里有一把汽車鑰匙。如此看來，我的判斷應該沒錯，價格不是問題，重點要從產品品質角度下手了。

“我們這款瓷磚是由600×600的聚晶微粉地磚切割而成的，它的特點是吸水率低、硬度高、耐磨，非常適宜貼在用水量最大的衛生間。”

“哦，這款瓷磚倒是不難看，不過我不知道你們品牌的質量好壞？”顧客還是有顧慮：“我上一套房子用的是××牌子的，人家的質量很不錯哦。”

“質量方面請您放心，我們的瓷磚是中國免檢產品，并且綠色環保。”我一邊說，一邊引導她來到掛著證書的那面墻前，指給她看。

“這些證書哪家都有，區別就是你們掛墻上了，人家收到了抽屜里，都是面子工程，不能證明什么。”

這個顧客不好對付，要換個角度引導她：“您經常裝修，也算這方面的專家了，您仔細看一下我們的瓷磚，就能發現每一片瓷磚紋理都有變化，都不相同，這就是仿理石的最高境界。”

“還真是不太一樣。”大姐來了興趣，“這是怎么做出來的呢？”

“這種技術目前為止是陶瓷專業最先進的魔術布料，多管齊下才能做出這種層次感強、紋理自然流暢的效果，天然石不就是每片都不一樣嗎？”我給她詳細介紹說：“這樣吧，我們這款磚前幾天剛做了個小工地，如果您有意向買，我向經理申請一下，看能不能按工地價位給您。”

顧客很高興：“好，如果價位合適，我今天就訂了”。于是我走到電話前，隨意撥了個公司業務員的電話，開始請示：“經理，我有個不錯的朋友，看好了咱們的一款產品，就是上次做工程的那款，您看能不能照顧一下，給她個工程價。”

電話那頭同事很配合：“好啊！既然是你朋友，這個面子得給啊，就按那個價格吧，不過你必須在單子上注明工程補貨。”

掛了電話，顧客非常感激，這單業務順利簽成。之后我和這個大姐也成了朋友，她介紹來了不少顧客。

【思考】

關于品牌、產品質量，我相信每一位有點基礎的導購都能表達出來，但每個人表達出來之后，傳給顧客的感覺是不一樣的：有的人表達出來顧客就容易接受，有的人表達出來顧客卻不易接受，區別就在于導購能否“看人下菜”，針對不同的顧客特征使用不同的表達方式。

案例中的大姐屬于一般型顧客，不挑剔，只要基本合適就可以了，這也是這位導購能夠快速成功的條件。這位導購還有著很強的親和力：“我有一個不錯的朋友，看好了咱們的一款產品……”這話顧客聽了心里能不舒服？

至于把工程價給顧客，其實絕對不會，但這句話給顧客的感覺就好像“占了便宜”。同樣一句話，不同的人說出來，不一定會有這個效果。

【提示】

價格永遠是導購要面對的難題。顧客永遠追求物美價廉的，請注意：不一定是便宜的產品，而一定是讓他占了便宜的產品。

“便宜”是和其他同類產品相對照產生的，是顧客自我判斷的結果，而占便宜是一種心理上的感覺。所以，我們的終端導購首先要滿足客戶的心理需求，而不是一定要把產品賣出低價。

如何把價格問題處理得足夠巧妙，實際考驗的是導購人員的溝通功力。

第三集：一場失敗的“察言觀色”

【案例】

前不久的一天，店里來了一位顧客，大拖鞋，舊褲子，我感覺他就是來湊熱鬧的，沒抱希望，也就沒有主動招呼他。

他在店面里轉了一圈，開口問我一款瓷片的價格，我隨便講了一下，看在他是顧客的分上，我給他介紹了我們瓷片的產品特征、價格優勢等，并拿了一款產品和其他產品通過試水實際操作來驗證。此時他說了聲“價格太高”就轉身要走，說再到其他店面看看。

我就拿出恭順的樣子給了他一張名片，最后還裝腔作勢地微笑著向他要電話：“公司有團購活動或其他活動時，我們就可以給您電話或短信了。”我心想，即便他不會買太貴的東西，可也說不準會抓到一個救命稻草呢？

他很配合，留下了電話。

過了幾天，公司有個小區活動，我不經意看到了他的電話，要不試試？于是給他發了一條信息。沒有想到的是，他還真的來了，還帶著他的家人，他拿出來的那張平面圖讓我傻眼了：那是本市最好地段里的一個樓盤，面積是近400平方米，基本上算是一個小工程了。

我有點受寵若驚，于是對空間搭配等方面細心伺候，他的家人顯然對我們的產品和價位十分滿意，他們最終定下了我們的瓷片和地磚。

要是我當初的輕蔑和不屑真實地表現出來，這個單恐怕早就黃了。    

【分析】

很顯然，案例中這一單交易的成功，不是因為導購的努力促成的，而是因為顧客的特性而成交的，是顧客對產品進行判斷的結果（顧客看完我們的產品之后，又對比了其他產品）。如果這位導購能夠對進店的顧客提供更加專業服務、誠懇的態度，成功的可能性或許會更大。

從店內交易來說，這位導購在小區推廣時給顧客發了個短信，是本次交易的關鍵。如果這位導購沒有發這個短信，而是其他品牌的導購發了短信呢？或許就是另一種結果了。

【提示】

都說銷售人員一定要學會“察言觀色”，要能通過顧客的“穿著打扮、舉止神態、語言修飾”方面來判斷顧客的購買行為特征。這話不錯，但要抓住其中三點精髓：

★購買力和購買行為特征不是相同的概念。我們要判斷的是顧客的購買特征，而不是購買力。

★衡量顧客的購買行為特征要和特定的產品聯系起來。

★“察言觀色”得到的顧客購買行為特征和購買行為沒有直接的對應關系，因為每個人的分析不同，得到的結果也有不同。比如僅僅認為穿著隨便的顧客一定不是高消費人群，可能得到讓人啼笑皆非的結果。所以，以貌取人不可取。

顧客進店多是有目的的，或是購買，或是購買的參與者，或是信息搜尋者，每一位都值得重視、抓住。

成交于最后一米之應對砍價篇

《銷售與市場》雜志營銷版08年09期

越不容易獲得的東西，顧客就越想得到。關鍵是要讓顧客相信你的說辭，讓顧客的需求變得更為迫切，過于強烈的需求就能提高顧客的心理價位。

第一集：一場成功的欲擒故縱　　
　　[案例]
　　一天傍晚，兩個中年男子走進我們的展廳，我和他們打招呼，他們只顧自己說話，沒有理我，甚至沒看我一眼。我安靜地跟在他們后面，仔細聽他們的談話。
　　從他們的談話中我聽出來，一個是甲方老板，而另一個背包的應該是乙方供貨裝修的，準備裝修酒店，要找深色磚，鋪過道大廳用。
　　他們在HQ款產品跟前停了好一會兒。背包的顧客開門見山地問：“這款磚的工程價是多少?”
　　我回答說：“工程價格要根據您所需要的數量來定，請問……”
　　“400平方米。”他干脆地回答，攔住了我的問題。
　　“我們最少的王程量為500平方米，工程價是xx。您400平方米不能算作工程，不過你們的眼光真不錯，這款產品是我們本月出來的最新產品，目前也只有我們這一家有貨，它特別顯檔次。”我想繞開價格問題。
　　“那也太貴了吧!”他保持著說話簡短、急速的風格，音調不減。
　　我回答說：“是稍微貴了一些，不過HQ磚是采用納米拋光的最新工藝，致密度和光澤度都很高，而且防污、防滑性特別好!”
　　“還能便宜嗎?”他似乎有點不耐煩。
　　“我們的磚不論從廠家規模，還是產品質量，在業內都是得到專家與用戶認可的，但是價格卻是中等價位。所以這已經是最低的了!不過，我可以申請工程價給您。”我做出了主動讓步，以表姿態。
　　他臉一沉：“我信嗎!我做磚的時間比你的年齡還要大!”
　　他說完轉身就走。這下我更確定了，他是乙方供貨商，包工包料的。經驗告訴我，他們肯定會回來買，因為甲方老板看上的磚，乙方不好改變方案，這款磚只有幾家名牌有，但從花色逼真與價格方面，我們很有優勢。他們現在不買，多半是因為他們還不著急用。
　　過了幾天，“乙方”一個人過來了，態度柔和了一些，他要求降低價格，我沒同意，他匆忙喝掉我端上的茶，又匆忙離去。看來他確實接受不了這個價格。
　　第二天，甲方老板和乙方同時過來。乙方偷偷向我說他只能接受180元左右的產品。在這種情況下，我向甲方老板推薦了價格更便宜的HL產品。
　　“這款磚與HQ款的做工工藝都是一樣的，只是HQ款的色料貴一點，所以價格高了上去。事實上，HL款仿石材逼真，鋪起來更顯高檔大氣。”
　　乙方也幫著說：“恩!這款的平整度挺好的!”
　　最終這一單以較高的價格成交。

[思考]

　　這個案例中的客戶是相當蠻橫的，“我做磚的時間比你的年齡都要大”，顧客說這句話的目的是什么呢?
　　他要說的是：“你別把我當傻瓜，我比你內行得多!”當然，他說這話多半也是向甲方做個姿態。
　　遇到這樣的陣勢，毫無經驗的導購要么會把產品的底價馬上告訴顧客，要么會去向上級領導申請最低價，畢竟這也算是一個不小的單子，這就中了顧客的圈套，但這位導購沒有被顧客的氣焰嚇倒，為什么?因為她明白兩點：甲方看上了這款產品，你乙方不好更改，我們的產品很有競爭優勢，你終究會再來的。
　　所以，導購采取了欲擒故縱的辦法，先放客戶走，等客戶再來時，主動權就已經在我們這里了。
　　果然，當顧客再次來店時，他們的態度也變得謙和了起來，過于強烈的需求提高了顧客的心理價位，最終以較高的價位成交。　　

　　[提示]
　　都說顧客是上帝，但不幸的是，顧客也是我們對立利益的一方。
　　為了獲得最低折扣，顧客也往往采用各種手段，如恐嚇、驚訝、離場等，對于缺乏經驗的導購來講，遇到“老奸巨猾’的顧客當場就可能懵了。其實，只要認真分析，找出客戶購買的根本原因，找出來客戶使用各種手段的目的，沉著應付，一切都會迎刃而解。

　　第二集：放大需求的圈套　　

　　[案例]
　　上午來過的一對小夫妻，手里拿著名片又找回來了，這是好征兆。
　　女顧客一進門就說：“累死我了，我可不想再溜達了。”我一看，機會不容錯過。他們第二次過來，說明他們還是比較看好我們的產品；而女孩子已經很累了卻還要過來，購買信號十分強烈。
　　他們上午過來時，在這里看好了兩款產品，只是嫌價位高，兩個人輪番跟我“磨價”，沒能談攏。男顧客說是要給丈母娘家里裝修，以表孝心，所以要買質量好又美觀的瓷磚，但是價位不能太貴，“剛結婚，手頭不太寬裕”。
　　這次他們一進來就沖著上午看好的那兩款產品直奔而去，我只能跟在他們后面，剛堆積起的微笑表情也沒來得及發揮作用。
　　男顧客一開口還是和我談價位的事情，其實我真想給他們再稍微降一點，但他們上午已經把價位降到最低了，沒有了再降的空間。所以，我決定不再跟他們談價格，而是把他們請到休閑區，對他們說：“你們先休息一下。我先查一下庫存，確保了有貨，我們再談好不好?”
　　我走到前臺，隨手翻了一下庫存，對前臺的同事擠了一下眼睛，說：“這一款不是還有200多箱嗎?怎么沒有了呢?”
　　前臺的同事說：“20分鐘以前有一位顧客叮囑讓我們留貨，在留貨單上可以看到。”
　　男顧客顯然聽到了我們的談話，他一下子站起來了：“不會吧?”
　　這時候，前臺的同事告訴我：“剛才那個客人讓留貨200箱，但是他沒有交定金，另外，他說要回去拿平面圖，我估計他用不了那么多的。”
　　男顧客插話說：“既然沒交定金，那就不算訂貨，我這里有平面圖，你看看需要多少磚，我現在就交定金。”
　　前臺的同事看看我，臉上顯出為難的樣子。女孩子馬上從包里拿出錢說：“哎呀，就這樣了，快給我們算算吧。”
　　我沒接她的錢，繼續問我前臺的同事：“公司下批訂貨是什么時候?”
　　同事告訴我，他剛寫了單子，新貨估計要10天可以到。
　　“這樣應該可以，”我一邊接過來女顧客的定金，一邊對同事說：“能不能先給他們開，新貨來的時候，再給那個客戶，畢竟還沒交定金嘛!”
　　小夫妻的眼睛都盯著我的同事，同事有點難為情，我說：“就這樣定吧，到時候我負責給那個客戶解釋，再說了，現在還不知道面積，他十天之內肯定鋪不上磚的。”
　　看著他們遠去的背影，我跟同事都笑了。　　

　　[思考]
　　一般來講，認為價格高而離去的顧客，在第一次離開之后肯定進行了多方比較，在他們二次進店之前已經鎖定在有限的幾個品牌上了。這次導購的成功，正是因為成功地抓住了顧客的這種心理。
　　為此，導購沒有將爭論定在已經沒有下降空間的價格之爭上(這時的價格之爭只會陷入抬杠的僵局，決不讓步還

會讓顧客產生失望、抵觸情緒，打擊購買熱情)，而是把注意力轉換到了庫存的多寡上，而這一轉換，就意味著導購在另一個話題上掌握了主動。
　　顧客心理告訴我們，顧客越不容易獲得的東西，顧客就越想得到。盡管導購也不清楚倉庫里到底還有多少存貨，可能還有幾千箱、幾萬箱，但這不重要，重要的是怎么讓顧客相信你馬上就沒有貨了，怎樣讓顧客的需求變得更為迫切，從而淡化在價格上的爭論。

[提示]
　　導購是一種處理顧客異議的技巧，也是一種與顧客溝通的藝術。導購不到位或者過度導購都將無助于導購的順利進行，甚至導致導購的失敗。
　　既然是與顧客溝通，那就要即時掌握顧客不斷變化的情緒，從而引導顧客的需求，安排最恰當的顧客說辭，最后達成銷售。
　　當然，案例中的兩名導購，都是很稱職的演員，相信他們在平時進行過此類“節目”的排練，確保了整個“表演”順暢而不造作。

第三集：為何能說到顧客心里去?

[案例]
　　五一勞動節，我們正有促銷活動。這天中午，來了一名男子，又是促銷期，又在中午，經驗告訴我，他很可能是想買便宜磚，會對價格比較敏感。
　　我走上前，顧客主動問有沒有客廳用的仿古磚，我帶他過去看產品，邊走邊問他：“大叔，您看了這么多家了，有什么感觸啊?”
　　顧客：“沒有啊，我是剛剛來。姑娘你說什么樣子的好呢?”
　　　我說：“大叔，有些年輕人，就想把自己家裝得有特色，這樣的仿古磚我們有很多，但真正適合自己家里用的只有一款，以米色為主，因為裝修嘛，一個是要經濟、實惠，一個就是要干凈!所以要買屬暖色系列的，這樣顯得溫和!”
　　顧客馬上問：“是啊!要是你家裝修呢?”看來我的產品講解說到顧客心里去了。
“我做磚這么久了，我覺得吧，廚房、廁所一律用白磚，客廳一定要用玻化磚，這樣看起來很干凈!”我提出建議，因為按照我的最初判斷，他首先會關注價格，其次才是為追求復雜花色而選擇仿古磚。
“那么玻化磚和仿古磚怎么區分呢?”顧客繼續問。
“說實話，最好的仿古磚也沒有最差的玻化磚好，因為仿古磚不平，重壓機沒有壓過，也不耐用。”我還是堅持實用原則。
　　顧客走到玻化磚前，我立刻找了一款中價位的產品，指給他看。
“我想要每平方米五六十元的。”顧客對價格有異議。
　　我關切地說：“大叔，鋪地板不像買衣服那樣想脫就可以再換一件，所以您要考慮好，首先要挑選自己喜歡的，看好了款式之后價格都好說。”
　　顧客：“你們這里的玻化磚哪個最好呢?”
　　我說：“HQ系列的，跟大理石比較接近，鋪出來的效果好看、漂亮。”
　　他的注意力落在了價簽上，我繼續說：“五一促銷價格是180元／平方米，而且其他廠家都沒有這個花色，只有馬可波羅有，但是他們的價位要貴很多。”
　　顧客聽到價格，臉上冷色增多，說：“還是太貴了。”
“那就給您175，您也跟我說了您的最低價格，我還能報高了嗎?我也想賣貨啊。”我同時關心地問了他家里有多少平方。
　　顧客說：“我還是再看看吧。”
　　我想他看上這款磚了，于是充滿自信地說：“你要是真心喜歡這顏色，我相信你一定會回來的，不信你轉轉，一個檔次的產品，價格不會比我們的低，而且，您的客廳是30平方米，差價也就是兩三千元，您少買兩件衣服、加幾天班也就賺回來了，而家里裝修稱心能讓您舒服好幾十年呢!”
“而且，掙錢就是要花的，存起來利息又少，該出手時就出手吧，再不成您就讓阿姨也來看一下，她也一定會喜歡這款，但我們的促銷價格只有三天。”
　　顧客：“你這姑娘說到我心里去了，我今天就定了吧。”

[思考]
　　由于時刻站在顧客的角度去思考問題，這位導購在語言上所發揮的空間得以迅速擴大。
　　因為顧客的需求層次和心理是不斷變化的，于是就有了“買瓷磚不像穿衣服”、“掙錢就是要花的”等豐富且得體的語言，這些語言的運用催生了直接效果：“你這姑娘都說到我心里去了。”
　　當然，正是由于對顧客“很可能要買便宜磚”的客戶特征的把握，才產生出對具體產品類別的推薦，才產生對產品顏色的推薦(收入較低的人對單一顏色比較敏感，收入較高的人更傾向于復雜的顏色)，接著，產生了對價格問題的合理說服策略，整個說服過程順理成章。
　　所以，最終的成功，依賴于導購對顧客心理的深刻把握。

[提示]
　　立場不同，往往考慮問題的方式會有所不同，對問題的表達方式也有所區別，所產生的效果自然就會迥然不同。
　　以自我為中心是每一個人固有的心理特征，站在自身立場考慮問題是每個人的思維習慣。這是一名成功的導購必須克服的。

成交于最后一米之異議推拿篇

《銷售與市場》雜志營銷版08年10期

第一集：“沒聽說過，怎么還這么貴？”　　　　　　

【案例】

一天都在下雨。突然，進來一對年輕夫婦，我迎上去幫他們開門。

“您好！選點什么產品呢？”我盡量保持一種職業的和氣。

顧客的臉上沒有任何表情，也沒有看我，只說了句：“哦，隨便看看。”

我只得又沒話找話：“裝修真不容易啊！工期趕著，什么天氣都要出來買材料。”這句話好像有點效果，顧客點點頭說：“是啊！都轉好幾家了。”

“都轉好幾家了”，這可是個不錯的信號。我馬上接著問：“那應該對想要的產品風格和價位有譜了吧？”

顧客卻說：“便宜、干凈一點就行。”

這時候，那個女顧客突然問了一句：“你們不是名牌吧？好像都沒聽說過！”

終于接觸到實質了。我知道，從現在開始的每一句話都有可能影響他們的購買決定。顧客之所以這樣問，是對產品的質量尋求一點保證，我還不能明明白白地反駁他。

我笑著回答她：“沒聽過很正常，我沒賣陶瓷的時候，我一個陶瓷的品牌都不知道；誰要是不裝修，誰也不會關注這些。其實我們品牌在全國，特別是在北京都屬一線品牌，首都機場、地鐵5號線都是用我們的磚。”

女顧客不說話了，但她的眼神透露出了一些認同。這時男顧客說：那我們就好好看看！

顧客走到一款衛生間的樣板間時，我指著那一款說：“您看看這款，用在衛生間里特漂亮，既簡潔又大方，而且還不失格調，最適合家居使用了。”

“啊！每平方米竟然是75元，價格太貴！我們不要。”女顧客對價格的反應比較強烈。

我馬上說：“相對來自山東和四川的瓷磚來說，這個價格可能高了點，可是，瓷磚是貼在墻上的，要是不好，您想換都換不了，所以自家裝修，質量最好不要打折扣。我們墻磚的釉面，全部都是進口的，而且加厚，高密度不透水，您可以摸下這個釉面，手感很細膩光滑，保證您用著放心！”

男顧客還真伸手摸了幾下。我知道他根本摸不出來。

女顧客：“嗯！你們這磚是不錯，就是價格我們承受不了！”

這時男顧客問：“你們負責送貨嗎？”

男顧客這句話讓我認識到，他們的意見并不統一，而且這位男顧客顯然并沒有將價格作為第一考慮要素，他也相對更容易突破。但是我不能馬上滿足他的要求，因為好處要一點一點地給。

“負責送貨，但不負責搬運，都是這規矩。”我回答說，看到他們臉上出現顧慮，剛要極力反對，我馬上跟上一句：“其實小區周邊有很多扛樓的工人，你們也不費事。”

男顧客點點頭，最后說：“你給我們一個最低價，合適我們就定，不行就走人了。”

我回答說：“價格不能再低了，但是我可以申請給您送貨到家，這樣您也能省個幾百塊錢的搬運費（其實只有不到一百元），這樣您每平方米也省了不少錢呢！”

顧客這回不再猶豫了：“那就定吧！不過你可一定要保證質量啊！”

我說：“沒問題！您就放一百個心吧！做生意就得講究信用，我給你們簽份合同單……”

【思考】

導購的過程就是解決顧客異議的過程。這個導購遇到了兩個問題：顧客對品牌的異議和對價格的異議。

在瓷磚等耐用消費品行業，品牌在非專業的顧客眼中往往是質量的代名詞，顧客對品牌的異議，實質上就是對質量的潛在擔憂。所以，你要回答兩個問題：一是我們的品牌為什么好；二是我們的質量為什么好。如此才能讓顧客真正滿意。

這位導購就處理得很好。首先，他承認了顧客的觀點，取得心理認同，接下來講了一些具有較大影響的工程案例，意在說明“我們品牌在全國特別在北京都擁有較高的知名度”，這是典型的專家論證辦法。

其次，他延伸開去再談產品的質量，用了實驗的辦法（到樣板間看產品），這是對品牌概念的深入論證，同時將消費者關注的各方面一一解釋給顧客。

很顯然，這招管用。

導購在處理價格異議時，并沒有被顧客牽著鼻子走，而是將男顧客作為突破口，采用“大棒加胡蘿卜”方式：先告訴顧客價格不能降，貨也不能送到家。等顧客將異議聚焦在配送條件上時，再把原來該給顧客的部分讓出去，最終順利成交。 　　

【提示】

任何人都需要認同，顧客也是。先承認客戶的觀點，然后逐一解釋，這種“合一架構法”是導購常用的技巧。

陶瓷行業是一個低關注度的行業，顧客不專業，所以，相比我們單調的說服而言，他們更相信專家和證明；顧客需要學習，巧妙的比喻會比生澀的專業術語更見效果。所以，單一的說服策略難以奏效，多樣化的說服策略往往事半功倍。

第二集：愛面子的顧客 　　　

【案例】

導購：杜總您好！您前幾天來看過我們2008年的新款“大千玉石”系列，它的花色自然、大氣、層次感強，特別適合像您家這種寬敞的房間。

杜總：那你幫我推薦一款產品看看。

導購：您是在4樓吧，我感覺4樓應該光線不是很好，這塊W產品鋪地面比較合適。

杜總：花色是不是有點太花了？

導購：現在我們的磚是放在板架上的，看起來覺得有點花，但如果鋪在地上就不花了，相反，鋪在面積大的房間里效果還會更好。因為，磚鋪在地面上，通常距離我們的視線在1.5米以上，在這個距離來看，這款磚的花色看起來很舒服。（導購把幾片磚放在地上，他看了一下效果，果然滿意。）

杜總：這磚打幾折呢？

導購：我們這款磚針對你們小區全場打6折，折價后是148.8元，絕對是最低價了。

杜總不再講話，有點猶豫，顯然認為價格高了。

這時設計師對杜總說：這磚您要是放在客廳、臥室，整體鋪出來會比較豪華，上檔次！

杜總還是沒說什么，我看到他的眼里閃出一點光亮，看得出這句話產生了一定效果，也看得出，杜總是一個很愛面子的人，礙于面子又不想談價格，所以，他想離開。

杜總堅持回去跟老婆商量一下。我知道，這只是一種對價格的托詞，一旦放走了，單子很可能就黃了。我看看手表，現在是18：00，正是下班的時間。于是我提議：去接嫂子吧！

杜夫人來到展廳，看了這款磚之后，很喜歡，但也認為太貴。

我說：你們真是心有靈犀啊，一致對花色非常滿意。事實上，要做出這樣的花紋效果，布料工藝就要多三次，成本增加了，價格就上去了。不過，高出的這點錢和您的房價以及您想要達到的效果相比，真的有點微不足道了。而且，我們提供免費送貨、補貨，如果您用不完，單片磚我們都退，只要您打一個電話。

最后，還是杜總說了句：“算了，定了吧。”我一看表，接近22：00。

【思考】

這個案例當中，客戶提了兩個問題：產品花色和價格。這兩個問題往往也是終端導購經常遇到且相對棘手的問題。

比如，花色是顧客一眼就看到的，喜歡與否只和他的喜好有關，很難被導購左右。把一款顧客認為不滿意的花色推薦給他，不容易。但不是沒有可能。

“是不是有點花？”怎么去告訴顧客“不花”而且很適合他家的裝修風格呢？我們知道：光線對于人對事物的感知起著關鍵作用，這一點就被導購巧妙地利用了。

比如價格，兩位顧客都覺得“貴了”，如果不能合理解釋，說服工作就會陷入僵局。這位導購卻成功地解釋了產品的價格，不是產品本身是148.8元，而是產品＋復雜工藝＋送貨＋補貨＋……＝148.8元。導購的說服工作緊緊抓住了顧客“愛面子”的特征。 　　

【提示】

客戶的疑惑就是導購的鑰匙。從客戶的疑問開始，會找到一條通向導購成功的捷徑。

但我們經常看到：一些導購害怕客戶的提問，或者對客戶的提問反唇相譏。因為有的客戶提問太刁鉆了，屬于故意找毛病；有的客戶太專業了，我們也回答不出來。但大部分原因是因為我們自身不夠專業，對客戶提問的實質把握不夠。

實際上客戶的每一次提問，正是他們渴望了解我們的產品，也是我們傳遞更多產品信息的機會。

比如客戶問“價格太高了”，實際上可以轉化為“產品價格高的原因是什么”。

實際上，有問題的顧客才是有購買意向的顧客，我們每回答客戶的一個問題，等于我們離成功更近了一步。所以，不害怕客戶提問，怕的是客戶不提問。

第三集：留住只問價格的顧客

【案例】

顧客：哎，服務員，多少錢一塊？

導購：您好！（拿著計算器和本子跑過來。）

顧客：（點頭，揚下巴）多少錢，這款？

導購：這是上月才出的最新產品，使用的時候不需要保養……

顧客：不需要保養？

導購：是的，這款產品九次布料，是目前布料次數最多的產品，所以，致密度很高，本身防污性很強，又使用最新的納米技術，理論上來講，不需要保養。不過話說過來，隔一兩年保養一下會更好。

顧客：多少錢一方？

導購：我算一下。標價打9折……請問您家總共用多少方？

顧客：大概……（顧客從包里翻戶型的平面圖）

導購：布料次數越多，就越堅硬，致密度更高，但聽廠家說，原本只打算5次布料，但是，要做出來這種花紋，沒辦法就做了9次布料。成本提高了，但致密度提高10%，光澤度提高了5%，至今沒有別家能夠模仿……

顧客：42.76方。

導購：高于40方，您可以得到5個點的優惠，就是8.5折，一共7349.03元。

顧客：這么貴，嚇死人了。

導購：比普通磚大概貴千把塊錢吧。不過拿一千塊錢換一輩子的舒服，值得！您要是買上質量差的磚，三天兩頭要保養，撒點臟東西都擦不掉，用著很難受啊……

顧客：我看這花色也不怎么特別啊。我們再看看吧。（顧客說著就往外走。）

導購笑笑：二位慢走。

顧客走到門口又回過頭：最便宜多少錢？

導購：您等一下。（導購走到前臺，拿起電話。）

導購：楊經理，我有一位老顧客，非常喜歡我們CC產品，但他要的數量不多，我給了我們的零售最低價，您看能不能再優惠一點……

掛了電話，導購微笑著對顧客說：不好意思，不能再便宜了。不過，這幾天市政府的一個家屬樓工程要出貨，您如果再等10天左右，到時候可以跟著工程價格走，到時候能再優惠3個點。您能不能先留個電話，我們出貨時通知您。

顧客寫下電話時，導購也送給了他一張名片。

三天之后，顧客打過來電話，最后以8.5折成交。 　　

【思考】

顧客連續三次追問價格問題，都被導購巧妙地轉變了話題。

先是出其不意地說了一句“這款磚不需要保養”，分散了顧客的注意力，把顧客的視線從價格轉移到產品上來，而借著解釋的機會，導購又開始介紹產品工藝和產品質量。

顧客再次問起價格，導購覺得產品的介紹還不夠充分，趁他拿平面圖的時間，又開始了產品介紹。

顧客第四次問起價格時，導購已經感覺到如果再不講出價格數字，可能會引起顧客的反感，也可能是導購認為關于產品的介紹已經足夠，于是和盤托出。顧客對價格較為敏感，所以，導購先以優惠價、后以工程價來吸引。 　　

【提示】

現在的顧客往往開口的第一句話就是問價格。因為產品差異化越來越小，顧客已經看不出區別，于是只能關注價格。

價格永遠是我們難以回避的問題，但導購的最高原則是：當顧客對產品沒有足夠的了解、沒有意識到產品的價值之前，盡量不要談價格！

成交于最后一米之結局篇

《銷售與市場》雜志營銷版08年11期

第一集：贊美也是藝術

【案例】

一次，一個客戶在一款地磚前面駐足很久，我走過去對他說：“您的眼光真好，這款地磚是我們公司的主打產品，也是上個月的銷售冠軍。”

客戶問：“多少錢一塊呢？”

我說：“折后價格，150元一塊。”

“有點貴，還能便宜嗎？”他追問。

我說：“您家在哪個小區呢？”

“在第六田園。”他說話爽快。

“第六田園應該是市里很不錯的樓盤了，聽說小區的綠化非常漂亮，而且，室內格局都很不錯，交通也很方便。買這么好的地方，我看您不會在乎多花幾個錢買我們這款質量更好的產品！不過，我們正在第六田園和水晶城做促銷，這次還真能給您一個團購價。”

客戶臉上掛上了興奮，他說：“可我現在還沒拿到鑰匙呢！沒有具體的面積，怎么辦？”

我馬上回答：“您要是現在就提貨還優惠不成呢，我們按規定要達到20戶以上才能享受優惠，今天加上您這一單才16戶，還差4戶呢。不過，您可以先交定金，我給您標上團購，等您面積出來之后再提貨。”

就這樣，客戶順利交了定金。兩周之后訂單正式成交。 　　

【思考】

這個很簡短的案例中有許多閃光點，最重要的是這位導購善于贊美。

1．導購開口第一句就說：“您的眼光真好，這款磚是我們公司的主打產品，也是本月的銷售冠軍。”

這句話不一定是真話，這款產品甚至還可能是本月銷量最差的產品。當然，請不要較真，關鍵是客戶喜歡，這就是真理。每個人都需要認同，客戶同樣需要。既然客戶喜歡，我們為什么不能提供一些證據讓客戶更喜歡呢？所以，“本月銷售冠軍”、“我公司的主打產品”就是對客戶最好的認同。

2．導購又說：“第六田園應該是市里很不錯的樓盤了……交通也很方便。”

這樣的話，不難說，每個人都會說，但你有沒有嫻熟地說出來呢？事實上，不一定。

這時如果你只說“我們正在那個小區做促銷”，結果會怎樣？這只能讓客戶覺得虛情假意。

整個過程，這位導購是這樣處理的：先夸小區漂亮（實際上是夸客戶的選擇），再告訴客戶不該省錢，讓客戶感覺到住這么好的小區再談價錢有點慚愧；之后告訴客戶，我們正在做促銷，“即使您不談，我們也可以給您打折的”，這等于給客戶額外的驚喜。如此一來，客戶哪里能找到拒絕的理由呢？

3．導購最后拋出的一句話是：“您要是現在就提貨還優惠不成呢，我們按規定要達到20戶以上才能享受優惠……您可以先交定金，我給您標上團購……”

相信導購當時就能開出這個團購價。但是他沒有這么做，而是順著顧客的意思走，“等你面積出來之后再提貨”；同時，故意讓客戶認識到這種折扣的“來之不易”，創造一種超值的心理感受。 　　

【提示】

現在滿世界充滿了矯飾的奉承和浮華的過譽之詞，恰恰更說明肯定和贊美的作用。被別人承認，是人們基本的心理需求。

站在客戶的角度上思考問題是導購成功的關鍵。既然客戶需要贊美，我們又何必吝嗇我們的語言呢？

當然，贊美是一種藝術，背后隱藏著無窮的智慧。不同的顧客需要不同的贊美方式，贊美方式的正確選用和贊美程度的適度把握，才能保證贊美的成效。

第二集：“菜鳥”導購為何成功

【案例】

我第一天做導購時，店長初步介紹了一下店里的情況，拿了一些資料給我，就算開始工作了。這一天正好是周末，客戶很多，我這個“菜鳥”也硬著頭皮上陣了。

這時候店內進來三位客戶，我憑直覺辨認出來，其中一個是設計師，另外一對夫婦是業主。通過交談我發現，那位男業主的決策權明顯大一些，所以，我就選擇男業主作為主要介紹對象，事實證明我選對了。

但是，我對產品一竅不通，怎么辦呢？

我發現客戶在店里的一個樣板間前停了下來。店長剛給我的一些資料中，正好有這款產品的鋪貼效果圖，很可能有用。于是，我拿給了那位顧客，他看后興趣大增，當他詢問設計師的意見時，設計師輕描淡寫地說了一句：“好像和你家的風格不太適應。”

我看了設計師的眼神，意識到設計師之所以扯后腿，很可能是因為我店沒有給這位設計師銷售提成。

我趁給客戶倒水的時候，示意另外一個店員把設計師支走。設計師走后，我從客戶那里得知其家中的裝修偏重于現代風格。

于是我指著一個效果圖對客戶建議，如果這款產品與一款金屬色產品混合起來鋪貼，不僅現代感強，而且會使空間上有一種過渡的藝術美（我只是在堆積關于美學的詞匯，所言不具科學依據）。我還不失時機地向客戶介紹我們的質量和服務。客戶非常滿意。

但客戶最終還是匆匆離開，也沒有留下聯系方式，只是說下次再來。我想這下完了，要知道，一次丟了一個客戶，可能永遠都會與這個客戶無緣。

過了一周，這位客戶帶著那個設計師來了，一進門我就認出了他，跟他打招呼時，這位客戶反問我：“我認識你嗎？”當我重提上次碰面的過程時，他變得非常高興，顯然是一種受到尊重時的高興。

隨后的溝通就順暢多了，設計師沒再搗亂（顯然上一次已經被我們的店員搞定），顧客沒提其他要求，只說價格高了一點。于是我把顏色相似、正做促銷的一款產品介紹給他，順利簽單。

這是我的第一單，它給我的一個啟發讓我一直記憶猶新：一定要記住客戶，有時候對客戶的尊重和對細節的重視比什么都重要。 　　

【思考】

這位導購雖是新手，在工作中卻顯老辣。

他能一眼看出來設計師，能馬上辨別出購買的決策人，能和其他店員主動配合，能對陌生的產品做出講解，能記住接觸過的顧客……這些正是一個優秀導購應該具備的基本素質。

對細節的重視成就了這單生意。如果導購沒能給顧客留下印象，就沒有顧客的第二次光臨；如果他沒有記住顧客的名字，最終的成交可能會變得困難一些。 　　

【提示】

發現客戶的心理，重視客戶的心理，解釋客戶的疑惑，導購過程就這么簡單。但成功的決策因素往往是細節，對顧客施以細節上的重視，往往能激發他們的認同感。

善于發現細節、具備細節服務意識，是一個導購應該具備的基本功，甚至是基本素質——什么樣的客戶用什么樣的辦法，什么樣的問題該如何回答，什么樣的動作代表什么樣的心理……有時候就像條件反射，能夠應變自如，這是一種長期培養形成的素質。

第三集：成交或許只是意外                

【案例】

當客戶走到SL產品的樣板間時，從表情上就能判斷出她很喜歡它。

我對她說：我們的墻磚都是不透水的，而且是三次施釉，我們是第一家做出來的，至今也只有幾家能做到。隨后，我又給她做了透水的示范，她似乎很滿意，不過她沒有把話題停留在那一款上，而是問：“你們家的地磚哪一款賣得比較好？”

這給我了一個信號：客戶不僅要瓷片，還要玻化磚，客戶很可能需要裝修房間的整體解決方案。

我把客戶帶到HV系列那里：“這是我們2008年的主打產品，這款磚是魔術工藝加七次布料，是仿天然石材……鋪在家里特別顯檔次，要不我給你放在地上讓你看看。”

客戶說：“真的很漂亮。”

我看客戶有點心動，說：“您有面積沒有，我幫你算算，看看總造價是多少。”算完造價是15000元，客戶看了一下說太貴，問能不能便宜點。

我走到前臺假裝請示經理，然后轉身對客戶說：我們公司有個金卡價格下調五個點，之后是14250元。

顧客看了看我說：“你再申請一下。”

我說：“我們本來是誠信實價，能下五個點是因為經理在這里。”

客戶想了一下，隨后就簽單了。 　　

【思考】

筆者認為，這單生意的成功有巧合因素，這次導購過程存在諸多敗筆。

1．客戶首先對產品的花色產生了興趣，而且，她同樣重視產品的質量。如果她只重視花色，而對質量問題漠不關心的話，那么，該導購講的所有關于產品質量的內容都成了廢話，毫無意義。因為這位店員沒有圍繞客戶所關心的重點進行說服，是一個敗筆。

2．顧客對品牌情況已經有了大致了解才促使了最終成交。如果不了解，她不會對產品的花色馬上產生認同，也不會認同店員做的產品試驗。所以，顧客來店前可能已經想好了要買哪個產品，而導購成交也可能有碰巧成分。

3．至于導購假裝向經理詢價，如果這位經理就是店面經理（而不是臨時的經理“替身”），那么，一旦這個顧客直接走上去找經理要折扣，必然將經理逼得無路可退。

所以，一個成功的銷售案例，并不是以顧客成交作為衡量依據的。能夠審時度勢，根據顧客的購買規律和需求變化，給以機動靈活的應對，以專業的服務方式和態度贏得顧客，才算得上是一次成功的成交，這也才能證明導購的素質是過硬的。 　　

【提示】

一單生意成功了，我們可能會為之欣然，但是，如果我們回憶細節就會發現，生意的成功往往不僅僅是我們店員的因素，而是多方面因素合力的結果。實際上，所有的營銷策略以及環境因素都在對顧客的購買起著潛移默化的作用，如果合理利用這些因素為我們的說服策略服務，將能起到事半功倍的效果。

大結局：這一單為何這么輕松？

【案例】

導購：歡迎光臨！

顧客：我們幾位要團購你們的大千玉石系列，請問團購最低折扣是多少？

導購：你們是幾家呢？

顧客：五家，剛好夠你們要求的團購戶數。

導購：我們最低是7.5折，給你們團購是7折，而且會免費設計、免費送貨、免費……

顧客：行！現在就簽單吧。

這么容易就簽單了？怎么這么輕松呢？

簽單之余，和這幾位客戶閑聊幾句才知道事情的來龍去脈，原來這幾位客戶是一位大媽的親戚朋友。

這位大媽出現在一周前，她逛市場有一段時間了（手里拿著一打產品資料），到我們店門口時我熱情地說：“大媽進來喝杯水，休息一下。”

這位大媽正好有點累，進店后她馬上說：“我又不買你們的磚，瞎逛著呢。”我請她坐下，遞上一杯水，就閑聊起來。要走的時候她說：“小伙子，感謝你，我該回家了。”

“大媽，方便時就常過來坐坐。”

沒有想到，她的親戚朋友買房子需要裝修，是她牽的線，其中一位顧客是大媽的兒子，他們說：“我媽說了，一定要買你們的磚，不會有錯。” 　　

【思考】

這個案例既沒有討價還價，又沒有敵我交鋒，更沒有錯綜復雜的情景，幾乎沒有任何可以分析的地方。案例只是講了一個簡單樸素的道理——小勝靠謀，大勝靠德。如果說這是一種口碑傳播，那么其意義是：每個人都有可能為我們帶來生意，所以，不要忽視任何人。 　　

【提示】

銷售任何產品，都要和人打交道。顧客往往對產品不夠專業，最后的成交通常是因為對品牌、對導購的信任而轉移到產品身上。因此，導購與其說是在推銷產品，還不如說是在推銷自己、推銷自己的誠懇和對客戶利益的關切，而且心誠則靈。

因此，做生意，先做人。

聲明：本文系“張潤生”《成交于最后一米》系列文章，共4篇，原文刊于銷售與市場《第一營銷網》，插圖由瑪布里瓷磚-裝飾學院提供，部分素材基于授權或網絡公開發表之資訊采編，如有侵權請聯系mabuli@lx-mabuli.com作刪除處理！推薦瓷磚導購閱讀！

文章原刊資料：《銷售與市場》雜志創刊于1994年，秉承“專業性、實戰性、權威性、國際性”的辦刊理念，及“反映中國營銷主流，引領中國營銷潮流，見證并推動中國營銷進步”的辦刊宗旨，創刊以來，以全球化視野，關注中國市場發展趨勢 ，致力為中國企業提供最先進的營銷理念與實戰方略。