陶衛網文章｜昨日的家電vs今天的建陶

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來源｜陶衛網　　作者｜陶朋

標題｜昨日的家電vs今天的建陶

前段時間與友人聊天，對方發出三道“來自靈魂”的拷問：

你知道陶瓷行業的利潤是多少？你知道家電行業的利潤是多少？你知道日化用品的利潤是多少？

這三道題，筆者一題也沒答對。

知恥而后勇。回來后，筆者仔細翻閱了一些建陶、家電以及日化用品的數據及發展史，發現家電行業的發展與建陶行業有太多相似處，且家電行業的發展顯然要領先建陶行業好幾個身位。

家電行業的發展史很值得建陶行業借鑒。小編簡單整理了以下幾點供行業參考。

從產品單一到爆發式增長

首先來看家電行業的發展時間線：

1、上世紀50-70年代，我國的家電業發展緩慢而又艱辛。那時人們生活困苦用不起任何前衛家電，50年代只有少數人使用留聲機、收音機等；70年代，老式收音機位列結婚四大件之一，銷量開始暴增；

2、到了80年代，隨著改革開放大潮推進，中國家電業迅速發展，經歷了從無到有，到掌握自主尖端技術的幾次飛躍。電視機、照相機、電風扇、洗衣機、電冰箱等電器產品開始“飛入尋常百姓家”；

3、90年代初，電器行業開始突破定點生產，迎來家電業發展的爆發期。這期間家電迎來爆發式發展。

4、進入21世紀，家電成為了必須品，除去傳統家電外，掃地機器人、洗碗機、破壁機、智能晾衣架等新興家電產品亮相。家電的外觀設計、節能環保以及功能的智能化開始被重視及普及。

我們再來看建陶行業發展的時間線：

1、雖然第一片陶瓷墻地磚由泰山磚瓦股份有限公司在1926年便生產出來，但它的普及率并不高。上世紀50年代到70年代，大多數百姓家的裝修風格都異常簡單，那個時候或許還談不上“裝修”這個詞。家居地面通常是泥地，高級一點的鋪水泥；墻面有的用報紙糊，再漂亮一點的張貼年畫裝飾，連粉刷的墻面都不多見；

2、到了80年代，152mm×152mm的瓷片才逐漸走向家庭，使用在灶臺、水池等起眼的地方，此時的瓷片用量仍然非常稀少；

3、上世紀90年代初，200×300mm，300×300mm等“大規格”瓷片開始逐漸被普通消費者使用；

4、90年代末期，隨著人居生活水平逐步提高，房地產迅猛擴建，建陶行業迎來爆發式的增長，耐磨磚、拋光磚、水晶磚、仿古磚等產品深受消費者青睞；

5、2000年至今，微晶石、全拋釉、大理石瓷磚、拋晶磚、啞光磚、柔拋磚、功能性瓷磚等產品相繼出現，更加豐富了裝飾的元素，完善人居生活。

從上面兩大行業時間線的簡單梳理我們發現：家電與建陶行業都經歷了從無到有的階段，從技術空白到自主創新，從高不可及到家家必備的階段；產品從簡單逐步走向多元化，尤其到發展后期功能性以及節能環保產品更被消費者考慮為選擇的主要因素。

從時間線上可以看出，電器行業因其自身的屬性以及消費者的需求周期，發展要領先于建陶行業10年左右的時間。也就是說，建陶行業如今所走的路很多都是電器行業之前所走過的，我們只需稍加借鑒，或許能省不少力氣。

二元化市場結構造成供給相對過剩

我國三線、四線城市以及農村、鄉鎮的經濟發展水平遠落后于一、二線城市，且收入差距顯著，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。

這一現象在上世紀90年代到2000年左右尤為明顯。那時候三、四線城市以及農村鄉鎮等市場在購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產企業只能將精力集中于競爭非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現象，價格大戰、概念炒作、囤積居奇等現象成了家電行業特有的風景。2000年后，中國的經濟發展進入了快速發展通道。家電行業率先把注意力從城市轉移到“農村”，開始部署渠道下沉的戰略舉措。因當時鄉鎮級以及縣級市場始終保持著較低的家電保有水平，家電產品的邊際需求也在迅速提升，該市場蘊含的巨大潛力足使家電行業再獲得一次高速成長的機會。

反觀建陶行業，從上世紀90年代末至2008年左右是行業輝煌發展的十年期。這段時間，只要有產能便有銷量，競爭遠不如今天激烈。各大瓷磚企業看不上鄉鎮級的市場，都把各自的注意力放在搶占一、二線城市的經銷商。2010年后，瓷磚行業遇到家電行業之前的尷尬情景，價格戰、過度營銷、庫存積壓成為常態。于是不少瓷磚企業開始渠道下沉，深挖縣級市場，并取得不錯的成效。

企業經營狀況出現明顯分化

在家電業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和90年代前期，家電企業幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。

從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產品供大于求的矛盾日益突出，2000年后，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數企業的產品價格都有較大幅度下降，企業利潤水平逐年降低，最終導致家電生產企業利潤持續下滑，有的甚至已經出現了巨額虧損。

事實上，家電業從1998年開始就出現了行業萎縮的現象。到了2000年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業浮出水面。而在行業整體不景氣的同時，一批早已細心耕耘好渠道并且開發出優質產品組合的企業則在寒冬之中脫穎而出，并保持蓬勃發展的態勢，成為了家電行業的頭部企業，美的、格力、海爾便是其中的代表。也就是說家電行業的大洗牌時期比建陶行業要早了十年左右。

如今，傳統大家電品類的品牌集中度持續攀升。如空調市場，TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%；冰箱市場，TOP3品牌份額由2017年的55.8%擴大到58.7%。

在家電行業迎來第一次大洗牌之時，正是建陶行業最紅火的時候。彼時的瓷磚企業只要有磚就不愁賣不出去，業務員只要能喝就不愁沒有業績。大多數陶瓷企業都爭相“開疆辟土”建立新工廠及生產線，有的企業走多元化發展路線，發展房地產、酒店等事業。品牌意識、渠道意識在當時非常薄弱。

近年來，陶瓷行業逐漸步入了“寒冬”。2018年國內瓷磚產能、規模以上建陶企業營收及銷售利潤均出現下滑，一大批瓷磚企業出現虧損情況，“停產、破產、倒閉”等詞在業內頻頻出現，與十年前的家電行業情況基本類似。

正是這個時候，越來越多的企業開始關注品牌的塑造，渠道的經營以及產品的創新。我們看到在這個“至暗時刻”，馬可波羅、新明珠、東鵬等頭部建陶品牌的優勢愈加明顯，他們早已成熟的內部管理機制以及市場經營渠道的布局等因素使得他們在黑暗之中更加耀眼。

越是優質的企業便越不畏懼寒冬。有企業家甚至高呼：希望洗牌來得更猛烈一些。誠然，行業的洗牌非常殘酷，而我們看到凡是經歷過一輪殘酷洗牌的企業均在“幸存”之后為自己贏得了更大一份的蛋糕，為社會也帶來了更加良好的效益。這一點從家電行業便能看出來，例如海爾完善的售后服務體系幫助他們從競爭中脫穎而出，而實際上利好的卻是普通的消費者。瓷磚行業在洗牌之后，也會帶來類似的社會效益，這是人類進步中必須邁出去的一步。

渠道和定價機制發生根本變化

上世紀90年代，電器行業的營銷遭遇瓶頸久久不能突破，傳統的營銷渠道已經不能滿足企業輸出產品。這時候，國美、蘇寧、三聯等為代表的家電零售巨頭開始崛起，幫助整個電器行業疏通了渠道，開辟了新的市場。

以國美為例。當時家電市場競爭日趨激烈，產品單位利潤的下降可以說是大勢所趨，而國美電器以一個零售商的身份避開中間商的環節，直接成為供貨方與消費者的聯系紐帶，當然能夠節省大量的中間流通成本。同時國美結合薄利多銷的經營理念，將節省的成本讓利于消費者，從而使得國美電器能夠在激烈的家電零售市場競爭中迅速脫穎而出，并且幫助廠家疏通了渠道，可謂一舉兩得。但是，在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產品價格已不再由制造商自己說了算。在零售商規模普遍較大的中心城市，家電產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協議制定轉變。而且可以預見，隨著網上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產品的價格決定機制仍將不斷改變。

除去家電零售巨頭之外，家電專賣和超級市場也異軍突起，幫助家電企業擴張了渠道。調查數據表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網點中所占比例高達６５％，在數量上已經成為了家電經銷網點的絕對主體。

如今，瓷磚企業開始在為“渠道”犯難。陶企如今要耕耘的不僅僅是單一的經銷商渠道，甚至還要開發設計師渠道以及工裝、整裝渠道等。饒是如此，營銷瓶頸仍不見突破。企業所能獲得的凈利潤也從以前的40%-50%下降到現在的10%-15%（甚至更低）。那么家電行業的歷史是否值得我們借鑒？紅星美凱龍、居然之家等建材超市能否起到當年國美、蘇寧的作用助力行業發展？亦或是瓷磚專賣店開始進軍市中心的百貨商場呢？如果是這樣，那以后瓷磚的價格還能由廠家說了算嗎？

來自國際品牌的壓力不斷增大

在家電行業大舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經一度把洋品牌逼到了市場一隅。彩電、冰箱、洗衣機等主要家電產品國產品牌市場份額長期保持在85％以上的較高水平，國內家電企業一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。

然而從1999年末開始，發生了實質性變化。伴隨著家電產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄無聲息地展開了對國內市場的反撲。2000年中，在價格戰此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續數月位居國內市場首位；當時，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機市場的排名也迅速提升，ＬＧ、三星在微波爐市場逐漸崛起。家電行業當時也在驚呼：“狼來了。”

但是隨著中國工業制造迅速發展，不少國產家電技術已經遠超外資品牌，而且在價格上有著絕對性的優勢。更重要的是，中國頭部家電的品牌以及品質已經樹立出了其牢固的社會形象。如今，國產家電市場規模已經突破了8000億元，國產品牌表現出了旺盛的生命力，無論是傳統大家電市場，還是在以洗碗機、破壁機等為代表的新興市場，國產品牌份額都在迅速擴張。報告顯示，傳統大家電市場，空調、冰箱、洗衣機，國產品牌份額分別達到90.8%、76.8%、63.8%；而新興品類，以破壁機為例，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國產品牌力壓國外品牌，成為越來越多消費者的選擇。格力更是在過去拿下俄羅斯世界杯場地的空調項目以及美國鳳凰世貿中心空調設備等大單，海爾的冰箱及洗衣機，不僅在中國市場占據很高的占有率，乃至在全球市場份額雙項第一。近年來，進口瓷磚開始在國內市場大行其道，雖然目前還沒有當年電器市場上那么夸張的市場份額，但逐漸出現了一些苗頭。2017年我國進口陶瓷磚1.26億美元，同比2016年的8872萬美元實現了42.21%的增長；2018年陶瓷磚進口1.49億美元，同比增長17.74%；另一方面，印度瓷磚的崛起一定程度在國際上搶占了國產瓷磚的份額。去年，國內與進口瓷磚品牌合作的企業開始激增，在國內的各大建材展會以及設計周上，可以看到不少進口磚品牌已經開始在國內招商。甚至一部分有實例的經銷商，開始去意大利博洛尼亞展主動尋找進口合作品牌了。如果國內瓷磚企業因為人工、環保以及渠道等成本的增加而導致價格優勢的失去，那么進口磚會不會如十年前的進口電器那般在國內市場瓜分蛋糕？如果這種情況發生，十年前電器行業的應對方法是否值得如今的陶瓷行業借鑒？

進軍資本市場

早在上世紀90年代，長虹、萬家樂、格力等頭部電器企業已先后在國內上市，可以說非常超前。這些優先步入資本市場的企業獲得了較好的融資條件，為其日后的技術研發、產品營銷等爭取到了足夠的經費。另外，上市后的電器企業相較于民營企業的管理更加先進規范，也為日后公司的發展打下了良好的基礎。上市公司通常品牌形象在消費者心中更加高大。

電器企業如今上市已經成為常態化：格力、海爾、美的、澳柯瑪、海信、春蘭、海立、華帝、飛科、九陽等二十余家耳熟能詳的電器企業均已在國內主板上市，打入資本市場。而瓷磚行業在這一步上落后于電器行業近二十年的時間。

2017年7月，歐神諾通過資產重組的方式，被帝王潔具并購率先進入A股市場；同年12月，蒙娜麗莎經過多年籌備，成為佛山第一家在A股上市的瓷磚企業。可以看到，近兩年在行業營銷數據大幅下滑之時，蒙娜麗莎與歐神諾的營收卻一直呈現健康的增長態勢。財務報表顯示，工裝渠道為他們帶來的裂變尤為明顯。上市公司的背書為這兩家企業在工程競標中獲得了先天的優勢，其次，做工裝渠道沒有足夠的現金流無法支撐，資本市場為他們提供了堅強后盾。今年，我們看到唯美集團的多位高管收購高了部分四通股份，不知是否有意進軍資本市場？與電器行業相比，瓷磚行業的上市公司確實少了一點。而合并重組、在資本市場尋求上市應該是未來幾年陶瓷行業發展的重頭戲。優質的大型陶企吞并中小型陶企將在未來幾年成為新常態， 筆者也期待未來在資本市場上看到更多陶瓷企業活躍的身影。如今，家電市場已經成為一個成熟的市場，而瓷磚市場則還處在“春秋戰國”時期，各品牌之間的角逐亦進入到了白熱化的階段。或許正是由于瓷磚行業的發展歷史與家電行業比較類似，許多企業老板才會在這個迷茫的時刻從家電業不斷空降管理層希望以此突破瓶頸。當然一個行業的興衰史以及發展歷程絕不是一篇文章就能說得完，道得盡，而且筆者談及的也只是簡單的現象。家電行業值得借鑒之處還需要業內的企業家、管理層再多發掘，相信會有不少收獲。