瓷磚經銷商的包袱和失望--廠家無效、高耗的終端推廣項目

【文：建陶言官—吳旭　圖：網絡】

這些年，市場的變化，使得瓷磚經銷商們發生了從“坐商”到“行商”的裂變。瓷磚廠家與品牌也不例外，也開始發生從“坐廠”到“行廠”的轉變——給終端輸出情感，輸出服務。

終端推廣活動，便是廠家最近幾年及現在輸出的主要服務內容之一。

但，事實上，廠家的“用心良苦”，往往會成為經銷商的“沉重包袱”，不但沒有“雪中送炭”，反而“火上澆油”。因此，對于廠家輸出的這一“服務”，有些經銷商開始產生尷尬、失望、厭惡，甚至抵觸的情緒。

這并不奇怪。

因為許多廠家給經銷商輸出的終端推廣服務，經銷商的心電圖總是陡峭的：心率曲線由救命稻草的火熱希望，到“然并卵”的情緒冰點。經銷商滿懷希望地迎來廠家的終端推廣人員，卻空歡喜一場地接受并不理想，甚至形式主義、為了服務而服務的服務結果。對于一些收效甚微，卻需要付出大量人力物力財力成本的推廣項目，生意本就一落千丈的經銷商，當然會說“不”。

經銷商真的“不需要”廠家的終端推廣服務嗎？當然需要，急切需要。

第一，廠家不斷變化的政策、運營理念、產品文化、戰略等，經銷商需要借助終端推廣人員知悉、消化、落實；

第二，廠家不斷變化的產品體系和營銷文化，經銷商需要借助終端推廣人員去學習和理解新產品新文化背后，應對消費者所匹配的“新套路”；

第三，面對消費者越來越刁鉆的消費行為，經銷商期望廠家能通過終端推廣人員帶來應對辦法；

第四，面對越來越專業的消費者，經銷商期望借助廠家的權威、專業，配合甚至主導消費者促成成單；

第五，經銷商希望在跑遍終端市場的推廣人員身上，“榨取”其他同品牌經銷商身上的操盤經驗；

第六，經銷商面對新渠道商的入侵，并看到其他品牌與新渠道商的“蜜月合作”，希望通過終端推廣人員的思路和方法，混入這個圈子；

第七，面對消費者對于“設計”的消費需求和質量要求，經銷商希望能得到來自總部的“沿海設計能量”；

第八，經銷商希望廠家的終端推廣人員，能撼動自身團隊的意識轉變和行為轉變，并提升他們的素質；

第九，經銷商希望能通過終端推廣人員，向廠家傳達心聲；

第十，經銷商希望通過終端推廣人員，了解行業的前端動態……

可以說，經銷商面對當下的市場形勢，對廠家的服務需求，其實是十萬火急的。他們為什么要說“不”呢？

因為廠家主導、經銷商協同的很多終端推廣活動，往往結果和現實是這樣的：

第一，通過促銷、降價、聯盟、明星助威等形式，一場活動下來，結果卻是“有量而無利”，甚至“無量也無利”；

第二，通過“朝夕相處”，發現廠家下派的一些終端推廣人員水平有限，不僅不能給自身帶來干貨，甚至也不能給導購帶來實質幫助；

第三，廠家帶來的方法抓不住重點，或不接地氣；

第四，廠家下派的一些推廣人員，遠離天朝的“龍威”，有些存在“混”的態度；

第五，由于廠家的“強勢”，一些錯誤、不接地氣的銷售方法、管理方法，不但沒有幫助，反而破壞正常經營；

第六，物料、廠家服務人員食宿接待、廣告宣傳等高耗的“被服務成本”，對于一些本就生意下滑的中小經銷商而言，苦不堪言。

總體而言，廠家、經銷商、終端推廣人員，三方都是“相愛”的，為何卻出現裂痕？問題在哪兒？

第一，一些廠家利益分配不合理。

終端推廣人員，是廠家對經銷商的服務載體，如果廠家對終端推廣人員利益分配不合理，那么，這個載體本身就不具備動力，何談撼動經銷商？服務經銷商？許多廠家的終端推廣人員的待遇組成僅限于底薪，這就決定了終端推廣人員缺乏動力。

但就算有動力沒壓力，也是收效不顯著的，有的廠家終端推廣人員的底薪極高，但由于收入不與活動業績掛鉤，導致“大鍋飯效應”出現，推廣質量好壞、成交多寡與待遇無關，終端推廣人員對經銷商上心與否，完全靠責任心和良心。有的廠家終端推廣人員的待遇，由底薪、活動提成、銷區業績提成、差補等構成，服務質量明顯好轉。不管何種待遇結構，只要能給推廣人員動力和壓力，縮小推廣人員與銷售人員的分配落差，廠家的服務質量總是能改善的。

第二，一些廠家終端推廣人員政治立場不堅定。

廠家下派的終端推廣人員，為了落實各項工作，下到終端要做的第一件事，必然是與經銷商及經銷商團隊建立感情，以便得到工作配合。

但事實上，由于深入后方與經銷商朝夕相處，一些廠家的終端推廣人員，往往會在不經意中反而被經銷商同化，這一立場的變化，便決定了廠家和經銷商的目的，實現效果都大打折扣，廠家已無法通過被經銷商同化了的推廣人員向經銷商灌輸理念，經銷商也無法通過被自己同化了的推廣人員得到自己想要的東西。甚至還可能產生反作用，終端推廣人員與經銷商氣出一處，一起對廠家丟失信心與信任。

第三，一些廠家推廣活動策劃方案套路傳統、調整空間不大。

許多廠家在對經銷商輸出終端推廣活動時，使用統一的“總部模板”，具體到不同地域不同情況的經銷商，調整權限有限。

陶瓷行業大多數廠家的終端推廣活動，都是家電行業玩剩下的套路:活動總動員、目標任務與執行分解、物料準備、晨會、獎懲措施、套餐價、禮品、砸金蛋、代金券、零促與外圍宣傳、跑小區、電銷、店面氛圍、團隊氛圍。但事實上，不同地域、不同年齡解構、不同產品、不同心理、不同性別、不同經濟條件、不同層級市場、不同裝修喜好的消費者，需求不一樣，痛點不一樣，特性不一樣，廠家用通版的策劃方案，如何能策劃到消費者心理去？

第四、一些廠家終端推廣執行方法傳統。

一般情況下，來自本行業的終端推廣人員，方案上怎么寫，執行起來一般不會有太大突破。比如掃樓，目的是為了獲得樓盤裝修信息及業主信息，經銷商導購及廠家推廣人員在拿到電話后，執行起來大多數依舊停留在短信和電話的方式邀約，極少研究如何成功添加業主微信，通過微信交流建立感情，推廣活動和產品，增加邀約及成單率。

換位思考一下，我們接到推銷電話，除了果斷掛掉，誰有時間給一個陌生電話時間推銷產品？終端推廣人員又是否在掃樓的過程中，幫助經銷商進入小區業主微信群、裝修公司微信群、設計師微信群？很多時候作為推廣人員，為了掃樓而掃樓，為了電銷而電銷，但并沒有在這個過程中幫助經銷商拓寬推廣渠道、銷售渠道。甚至，通過掃樓得到大量泥水工和裝修師傅的電話后，并沒有幫助導購與泥水工建立關系，利益分配機制。

第五，一些廠家終端培訓不接地氣。

培訓，是許多廠家終端推廣的重要一環，但許多廠家的培訓教材，要么千篇一律，要么宏大敘事，講瓷磚的系統生產，講行業的變革趨勢，講品牌戰略，銷售戰略。比如，一二線城市，培訓導購給消費者灌輸品牌價值意識可能管用，但在三四線城市，就必須側重于培訓導購教會消費者明白，各種產品之間的質量差別，成本差別；否則，品牌吹得天花亂墜，消費者也不會有感覺，因為他們不明白價格貴的磚與價格便宜的磚，在產品上的差別。

個人觀點，哪些知識最能幫助店面導購促成成交呢？

第一，品牌文化，產品文化。

店面導購，只有自身對品牌信任、理解，才能有底氣面對消費者。

第二，各品類產品之間的工藝區別、性能區別、成本區別、特征區別、外觀區別、理化區別等。

許多導購根本無法向消費者解釋清楚，什么是普通大理石，什么是通體大理石，什么是金剛石，為什么金剛石賣得更貴，仿古磚與全拋釉的耐磨、防污對比等。

第三，鋪貼知識。

北方鋪地暖的瓷磚如何鋪貼？二次裝修的老房子如何鋪貼？瓷磚膠如何使用？有些泥水工為了便于鋪貼切割作業，故意誘導業主購買瓷化程度低的瓷磚，及為了簡化工藝，直接下地上墻。

第四，設計知識。

一個懂設計的導購，絕對是成單率高的導購。懂設計的導購，懂得簡歐、中式、極簡、現代等各種風格不同空間的色彩選擇、配套、軟裝，懂得家居流行趨勢，懂得滿足客戶的定制心理。這些必須的基礎培訓到位后，然后才是銷售技巧，消費心理等各種宏觀的東東。

導購不懂這些，不足以讓消費者產生信賴。消費者對導購不信賴，自然就對品牌、產品不信賴，何談成單？

第六，一些廠家的終端推廣人員水平有限。

一個牛逼的終端推廣人員，首先必須是個牛逼的導購，搞定顧客，促成訂單，為導購輸出干貨，獨立或者輔助導購成單，為活動增加訂單額。一個優秀的終端推廣人員，一定能想明白，給導購輸出東西的同時，虛心地向店員學習直接的銷售經驗，而不是擺著廠家的姿態端成大師。其次，必須是個交際牛叉的業務員。為了獲得活動支持，懂溝通，搞定經銷商關系的能力，是必須具備的水平。再者，懂管理，具備店長的水準，帶領團隊營造團隊氛圍，樹立獎懲機制等。還要懂搬磚，懂拖地，作為廠家終端推廣人員，自己不親自掃屋子，何以帶領店員掃天下？

作為終端推廣人員，還必須是個軍師，能給經銷商提大量建設性的意見。比如，懂得產品如何布局，店面如何展示。終端一些中小經銷商和夫妻店，存在好賣的磚集中展示，而不以色彩層次相襯。甚至有些門店產品標同一個價，以及好賣的產品標價越高，不好賣的產品標價越低，事實上，一些好賣的產品旁邊，也可以放一款賣得差、花色也差的產品但卻把價格標高，以給消費者形成刺激心理和對比心理。不同產品用不同顏色的相框、背毯，不同折射角度的燈光等，系列展示細節。以及，如何用公用號推廣產品信息，活動信息，很多中小經銷商及門店沒有這樣的意識，這都需要終端推廣人員給之以參謀。

第七，一些廠家終端推廣部門抓不住消費者需求。

比如，現在的消費者，裝修設計和產品搭配設計需求極其大，如果廠家能幫助一些中小經銷商和門店培訓或者配置駐店設計師，使其具備瓷磚主材產品搭配設計、戶型圖設計完善、裝修風格設計、軟裝搭配設計、溝通等素質，門店流量的成單轉化率，絕對提高。家電行業的禮品、降價、工廠價、套餐等營銷方式，已經把消費者教育得極其理性，陶瓷廠家與其重復這些收效甚微的方式，不如嘗試一些真正能給消費者便宜的方法。

總之，一句話，唯有研究經銷商和消費者的需求，終端推廣服務才會有質量。如果只有量而無質，這種服務只能傷害廠家與經銷商的利益關系。

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