陶瓷信息陶鑫｜處在風口上的進口瓷磚蟄伏著這些危機！

▲中國市場上的進口瓷磚產品。

根據海關總署相關數據統計顯示，2017年我國共進口陶瓷磚1.26億美元，同比2016年增長42.21%。從進口國家和地區來看，意大利與西班牙兩國的進口額依然占據總進口額90%的份額，分別是65.92%與27.31%。2017年，中國從印度進口的陶瓷磚呈現飛速增長勢頭，進口額增長了2296.77%。

進口瓷磚在終端的表現如何？

廣東興輝陶瓷集團有限公司（以下簡稱“興輝瓷磚”）董事、集團總經理柯顯仁則介紹，一般進口瓷磚的終端零售價在800元以上/平方米。深入接觸和研究進口瓷磚的佰德智庫總經理溫海兵認為，2017年~2018年，進口瓷磚已成風口。從進口體量與進口額來看，近兩年都是進口瓷磚發展的黃金時期。截至目前，進口瓷磚進入中國已經二十余年時間，在中國市場的表現相對成熟。

為何近兩年進口瓷磚迎來高速發展？溫海兵表示，中國陶瓷企業與經銷商在經營方面面臨困難，出現迷茫，亟待尋找新的發展方向；經銷商發現經營國內陶瓷越來越難困難，嘗試轉型進入到進口磚領域。

值得一提的是，在消費升級的大背景下，國內消費者走出國門的機會越來越多，他們既有經濟實力也能接受國際先進產品，因此進口瓷磚迎來快速發展。

不得不提的是，現在代理意大利、西班牙進口瓷磚比以前越來越容易，彼此獲得信息越來越透明。2014年以前，意大利、西班牙陶瓷品牌對中國陶瓷企業或貿易商不僅不是很友好，而且彼此的信息交流非常欠缺，從而阻礙了中國市場進口磚的發展，在過去很長一段時期內，在意大利博洛尼亞展、西班牙瓦倫西亞展上，意大利、西班牙陶瓷品牌也對中國陶瓷人“敬而遠之”甚至是拒之門外。

然而，自2014年博洛尼亞展開始，意大利、西班牙陶瓷企業開始向中國表示友好。近幾年，更是看中中國龐大的消費市場，并熱衷開拓中國市場。

在此背景下，越來越多的進口瓷磚品牌涌入中國，而且自2017年起，中國進口瓷磚品牌的代理商也頻繁活躍于設計師群體里，進一步拓展市場。

據介紹，截至目前，意大利前16強陶瓷集團優質品牌幾乎都已經進入中國，并在中國市場快速布局，其中包括馬拉齊集團旗下馬拉齊、蜘蛛、埃米；ABK Group旗下ABK、Flaviker、Ariana等。

與此同時，2018年又是進口瓷磚布局中國市場的必爭之年。“是快速布局市場，占領更大的市場份額，還是繼續高標準的要求，精準地選擇經銷商？”溫海兵說道，這是擺在進口瓷磚代理商面前的一道難題，必須依據自身定位而選擇合適的道路。

▲2016年，馬拉齊中國陶瓷城店開業，加速布局中國市場。

近兩年，進口瓷磚不斷融入中國市場。2018年前四月，中國進口瓷磚128萬平方米，同比增長1.5%；進口額為3083萬美元，同比增長37.8%。

盡管進口瓷磚增長明顯，但是進口瓷磚體量并不大，相對國產瓷磚而言，“利潤可觀”。柯顯仁給記者舉例道，假如從意大利進口瓷磚抵達中國倉庫的成本約為20歐元/平方米，折合人民幣約160元/平方米。那么該品牌的中國總代理的出廠價可能是300元/平方米，而終端經銷商則會在此基礎上翻三倍或四倍。

由此看來，運營進口瓷磚的利潤非常客觀。但是，就目前進口瓷磚在中國的銷售情況來看，其周轉率非常低，而且代理商基本賺取的利潤都壓在庫存上了。

柯顯仁給記者算了一筆賬，如果要是進口瓷磚品牌良性運作，就需要進口100款產品。以20歐元/平方米的成本來計算，每款產品進口2000平方米，那么庫存的成本就是400萬歐元，折合人民幣約為3200萬元。

假設代理商庫存成本為3200萬元，那么其出廠價就是6000萬元，以2017年銳思1億元的銷售額作為標準，其進口瓷磚一年的周轉次數還不足2次。

目前，進口瓷磚代理商大致分為兩大類型：一是貿易商；二是陶瓷廠家。

以明禾吉利等為代表的貿易商集合多品牌，從每一品牌當中挑選2至3個系列代理，直接面向消費者。相對陶瓷廠家這類代理商而言，貿易商更注重高利潤，而不期望“低價走量”，“低價走量”意味著成本增加，利潤減少。而陶瓷廠家多數選擇賺取合理利潤，以擴大市場份額。

▲為2017年，興輝國際與意大利RAGNO（蜘蛛）達成戰略合作簽約儀式現場。

2017至2018年，越來越多陶瓷廠家代理進口瓷磚品牌，其中包括：

2017年興輝國際與意大利RAGNO（蜘蛛）達成戰略合作；

2018年年初唯美集團代理了FIANDRE（翡安爵）、SANT'AGOSTINO（圣奧古丁）與COEM（庫恩）；

2018年加西亞瓷磚成意大利埃米瓷磚中國總代理；

2018年卡布奇諾瓷磚代理意大利RONDINE品牌等；

這些案例的出現，都充分表明了越來越多的中國陶瓷企業具備了開拓進口磚市場份額的信心。

▲中國市場上的進口瓷磚產品。

進口品牌之間充分競爭

2018年，既是進口瓷磚發展機遇之年又是挑戰之年。

溫海兵分析道，第一，進口瓷磚在中國市場的蛋糕越做越大；第二，進口瓷磚運營商及經銷商的要求越來越高，彼此之間的競爭越來越強烈，需要代理商與經銷商改變商業模式、營銷策略，提供更好更專業更系統的服務，以滿足消費者更高的消費訴求。

此外，值得一提的是，現在中國的代理商對進口瓷磚品牌也有任務要求。如果中國代理商不能按預期完成任務，便會面臨收回代理權的風險。因為加入進口瓷磚代理的貿易商或陶瓷廠家越來越多，意大利、西班牙等瓷磚品牌的選擇性增多。

綜合實力較弱且在中國市場運營并不十分理想的代理商極度有可能被替換。

在業界人士田峰剛看來，短期內進口瓷磚在中國市場將會擁有不錯的表現。但是，現在的國產陶瓷的競爭將是進口瓷磚未來的競爭狀態。“進口瓷磚的充分競爭勢不可擋。但不論怎么說，進口瓷磚在中國市場的市場份額還將會繼續擴大。”

溫海兵預計，進口瓷磚消費者還需要3~5年的培育期。現階段，進口瓷磚中國總代理表現較為活躍，一方面是中國總代理的數量增加，另一方面其也不斷向終端推廣進口瓷磚。當前中國進口瓷磚的梯隊還不夠完善，進口瓷磚依然以中高端品牌為主，缺乏“親民”的進口瓷磚品牌。

值得一提的是，未來這部分進口瓷磚品牌不會缺席中國市場。在產品品質、設計水平與中高端進口瓷磚品牌相近的情況下，一旦進口瓷磚價格愈加親民，就能快速擴張中國市場份額。無論進口瓷磚格局在中國市場如何變化，都繞不開充分的市場競爭，包括進口瓷磚品牌之間的競爭、進口與國產品牌之間的競爭。

▲中國陶瓷專業展會上參展的進口品牌。

“未來3年，進口瓷磚還將快速增長。但五年后，進口瓷磚在中國的表現相對平穩，基本不會再呈現大規模涌入之勢。在此背景下，如果進口瓷磚品牌未能實現國產化或采取相關戰略，那么進口瓷磚品牌在中國的發展可能會衰退。”柯顯仁如此認為。

為何柯顯仁斷定未來3年，進口瓷磚繼續增長？就此，他拋出的理由是：現階段中國處于消費升級時代，消費者經濟實力也非常雄厚。加之，因為國內諸多行業與企業或多或少存在“劣幣驅逐良幣”的現象，因而導致有些商品品質沒有保障，有經濟實力的消費者寧可高價購買“舶來品”。

但是，為什么又預計五年后，進口瓷磚表現平平、甚至衰退？柯顯仁告訴記者，在2014年以前，中國陶瓷一直維持在野蠻生長的狀態，陶瓷企業家贏利相對容易，因而甚少企業家將重心放在產品研發創新上。但是，自2015年起，中國陶瓷產量逐年下滑，不僅出口銷量呈現兩位數的下跌，而且國內的銷售也受阻。

做產品很苦？產品更新迭代速度快、創新花樣多，包括規格、工藝、設計元素等，陶瓷企業決策者還不知道選哪款！再苦，也得繼續，唯有突破創新，才能更好地生存下來。

于是，越來越多細分小眾陶瓷品牌出現，他們專攻特色化、專業化領域，其中佛山也有一些創意品牌冒尖了。但是，這遠不及意大利、西班牙陶瓷行業。唯有再攻堅3~5年，中國陶瓷品牌才能與意大利、西班牙的優秀陶瓷品牌媲美。

柯顯仁告訴記者，他常常告誡興輝產品研發團隊，產品開發要對標意大利最頂級的瓷磚品牌，就期望將興輝陶瓷打造成擁有“意大利進口產品品質、國產產品價格”優勢的瓷磚品牌。

除了自身創新，中國陶瓷品牌也借助代理高端進口品牌突圍，學習他們的產品研發理念、追求品質的態度、前衛的產品應用等。這些都將促使未來五年，中國品牌縮小與意大利頂級品牌的差距。

▲中國市場上的進口瓷磚產品。

在此之前，購買進口瓷磚的消費者與購買國產瓷磚的消費者幾乎沒有任何消費重合之處。但是，未來三至五年，這一局面可能會被扭轉，“有相當一部分進口瓷磚與國產瓷磚的目標消費者將會融合在一起。”柯顯仁認為，進口瓷磚在中國市場將會經歷“蛋糕”被做大后，再受到國產品牌擠壓的道路。

簡而言之，進口瓷磚進入中國市場多數選擇貿易商作為總代理，而在選擇中國陶瓷廠家上會非常謹慎。目前，有不少業內人士分析道，中國陶瓷廠家代理進口品牌主要是為了達到廣告宣傳、補充現有產品結構、提升自身品牌影響力、“偷師”進口瓷磚優勢的目的，因而進口瓷磚品牌有所顧慮，繼而大部分進口磚品牌傾向選擇與貿易商合作。

據悉，紅星美凱龍、居然之家等專業賣場，非常歡迎進口瓷磚品牌進駐。據柯顯仁介紹，目前興輝集團在與蜘蛛達成戰略合作、成為蜘蛛中國總代后，紅星美凱龍、居然之家等專業賣場不斷主動聯絡興輝，希望進行更深入的合作。

經過多方談判，興輝與蜘蛛品牌也一同進入紅星美凱龍、居然之家，且獲得優勢門店位置，這就是興輝與進口磚品牌強強合作的結果。

截至目前，興輝陶瓷代理蜘蛛品牌時間尚不足一年，但是在全國范圍內已經有50余家專賣店已經建成或在建，發展速度非常快。由此可見，經銷商與消費者對進口瓷磚還是持樂觀態度的。“我們的目標是：三年內，在中國建成100家蜘蛛專賣店。”柯顯仁如是說道。他進一步提及，當蜘蛛品牌運作成功后，其會考慮在適當的時機將其國產化。

將進口瓷磚國產化的前提是，在國內擁有一定數量的專賣店，能夠消化國產的產能。相對而言，原來操作一個進口品牌，每個瓷磚品種僅需要進口2000平方米，但是國產化后就有可能上升至5000平方米。這大大增加了銷售的壓力。

但是，多位業內人士均認為，進口瓷磚國產化或是未來發展的主道路。