進口瓷磚快速擴張本土現代瓷磚品牌如何應對？

仿古磚成為當下新熱詞，現代仿古磚、工業灰、現代瓷磚成為流行語，各大本土瓷磚品牌大推現代仿古。現代仿古源于進口瓷磚，盛行于國外裝市場。近年，國外瓷磚品牌愈看好中國市場容量，紛紛以進口或合資形式布局、搶攻中國大陸市場，面對在工藝上、花色上、色彩搭配上擁有成熟經驗的進口瓷磚品牌，本土瓷磚品牌應如何應對？瑪布里裝修學院推薦您閱讀陶業主流媒體“陶瓷資訊”微信公眾號于10月28日發表的標題為《進口瓷磚快速擴張，國內現代瓷磚品牌怎么辦？》文章。文尾可掃碼關注“陶瓷資訊”去往閱讀原文。

最近十天有兩則關于進口瓷磚的消息：

一則是戰略信息，一個是開業消息，都釋放了一個信號：進口瓷磚在中國已經進入了快速擴張的時期。據數據顯示，2016年我國瓷磚進口數量為0.10億平方米，進口數量同比增長15.20%；進口金額為0.89億美元，進口金額同比增長1.72%。進口瓷磚經過多年的發展，開始快速擴張，這背后可以看出消費升級的大趨勢，在消費更迭帶來的現代風口下，國內瓷磚品牌又該怎么來應對呢？

進口磚的快速擴張

進口瓷磚在國內經歷了較長時間的緩慢增長時期。據了解，20世紀80年代末到90年代初期，最開始由香港的進口建材代理商將進口瓷磚引入內地，高美斯（GOMEZ）、家雅（GAYA）、加德尼亞（GARDENIA）、波夏（BORJA）、范思哲（VERSACE）、埃米（EMIL）、道格拉斯等一大批國際進口瓷磚品牌陸續進入中國市場，大部分是通過運營商代理的模式。

業內人士透露，目前中國的進口瓷磚品牌達到了30多家，大部分品牌早在10年前就已經來到中國。據悉，目前，進口中國瓷磚以意大利產品為主，主要意大利品牌包括IMOLA(伊莫拉)、AMBIO(雅素麗)、MARAZZI(馬拉齊)、REX(銳思)、GARDENIA ORCHIDEA(加德尼亞)、MY HOME(明禾吉利)、PETRA CER’S(獨角獸)、VALENTINO(華倫天奴)等。根據統計分析，2016年度從意大利進口的有釉磚4995萬美元，占總額的65.76%；進口的無釉磚665萬美元，占總額52.13%。

近幾年，進口瓷磚市場開始快速發展，一方面，國內大品牌加快與國際品牌各種方式合作。2012年，東鵬與意大利Florim集團達成合作協議，成為REX瓷磚品牌中國總代理。東鵬在2012年成立獨立部門DPI（東鵬國際），目前，已經代理了意大利銳思瓷磚和西班牙帕尼亞瓷磚兩大國際瓷磚品牌，在全國已經開設了近百家專賣店。2016年開始，博德、匯亞、簡一等都與國際品牌展開合作。另一方面，馬拉齊等國際知名品牌加快布局中國市場。2016年9月，意大利馬拉齊瓷磚在中國陶瓷城盛大開業，據不完全統計在國內已開80家店，其中一年之內至少新開了60余家店。

2015年以后，進口瓷磚在終端市場逐漸活躍。上海喜盈門、成都富森美、西安大明宮、廣州馬會、深圳百利瑪等在內的終端高端建材賣場，紛紛設立進口品牌館/專區，紅星美凱龍大量扶持進口品牌，居然之家在全國各地的“家之尊”國際家居館，都是針對進口品牌。

此前進口瓷磚在中國市場難以大展拳腳的主要原因在價格。相關人士分析，進口磚的價格體系有高中低之分，主流的價格普遍在600-2000元/㎡，部分產品單價甚至過萬。進口瓷磚品牌的快速擴張背后是中國日益增長的龐大的高端消費需求以及強勁的消費能力。據數據顯示，2016年我國瓷磚進口數量為0.10億平方米，進口數量同比增長15.20%；進口金額為0.89億美元，進口金額同比增長1.72%。那么，消費升級下的主流消費者喜歡什么？

消費升級下的風口

隨著社會、文化、經濟的快速變遷，中國消費者的自我認同、價值觀以及生活和消費習慣都呈現出不同于以往的動態，發生了巨大變化。BCG與阿里研究院發布的“中國消費趨勢報告——三大新興力量引領消費新經濟”提到，上層中產及富裕階層消費者日漸增多，同時，出生于80、90、00年代的“新世代”消費者正蓄勢待發，成為中國消費市場主導力量，這部分人的消費總量將會從 45% 上升到 53% 。目前，他們的消費能力以每年 14% 的速度在增加，是 35 歲以上群體的兩倍。2020 年，這兩個群體將會占到中國城市人口的 30% ，這個群體的支出增長率將達 17% 。這部分人群擁有龐大的高端消費需求和強勁的消費能力。

據2017中國瓷磚消費調查數據顯示，瓷磚基本的鋪貼功能，已明顯不是大部分消費者的訴求了，受訪人群中，占比僅為7.41%；不僅實用，還要美觀，能與其他家具相得益彰、為室內整體空間服務；能愉悅精神提升品位是最高的要求，占比為46.07%，說明消費升級已是全民的共識。

由于普遍接受過高等教育，時?？梢越佑|到國際潮流資訊，審美水平和要求都較高，新一代消費主體的審美水平和視野已顯著提升，并趨于國際化。以往奢華的流行趨勢、單一的家裝方案就可以通吃市場的時代結束，家裝風格從華麗變成現代簡約、從奢華變成輕奢的，消費渠道從線下逐漸轉到線上。隨著消費主體對瓷磚產品所呈現的質感、細節、整體視覺搭配等逐漸重視，一方面，進口瓷磚本身所具有的品質和設計優勢契合了消費需求，另一方面促進了國內瓷磚行業的品質提升，嗅覺靈敏的部分企業率先開始轉型，開始搶占高端市場蛋糕，“現代”的風口來了。隨后，“現代風”逐漸席卷行業，及至2017年秋交會，儼然成為主流趨勢。

國內品牌出路在哪里？

這一次遠非過去的產品技術核心變革，帶來的影響更為深遠。消費者的品味越來越高，傳統以產定銷的陶瓷行業不得不重視消費者的需求。技術的高度同質化，以及瓷磚產品本身的低關注度，消費者更多關注瓷磚空間表現效果。

東鵬控股總裁龔志云表示，瓷磚的流行趨勢不能簡單從圖案或者花色來定義，更多和色彩的流行掛鉤。某種程度上色彩的流行除了和消費群體的變化有關，也和政治、文化、經濟的發展有一定的關系。當經濟高速增長的時候，人們喜歡追求奢華亮麗的色彩及家裝風格。現目前，經濟發展趨于平穩，人們就開始追求平淡、簡約的家居流行趨勢。

不過，現代簡約的家居流行趨勢也是當下國際的主要潮流。有業內人士就表示，國內瓷磚品牌開始轉型現代風格，但進口瓷磚本身就是以現代風格為主，已經搶占了不少高端市場份額。同時，進口瓷磚的市場在這兩年迅速擴張，價格也逐漸親民。

佛山出入境檢驗檢疫局技術中心市場總監劉亞民對陶衛網記者透露，今年印度、印度尼西亞等幾家國外陶瓷生產企業在積極申請中國的CCC(強制性認證)證書，相關認證機構將于近日對印度工廠和印度尼西亞工廠進行審核。

由于進入國內的進口瓷磚越來越多，合作渠道越來越多元化，進口瓷磚的價格逐漸走下塔尖。而且隨著消費群體購買能力的提升，終端消費者對進口品牌的認可度在逐漸提高。

另一方面，據悉，目前行業已有60%企業在跟風現代風產品，僅上半年就增加了50多條現代仿古的生產線。當大部分企業都在追隨的時候，這個風口能持續多久？

不過，鷹牌2086營銷中心總經理陳方根認為，隨著消費群體傾向年輕化，現代簡約的個性化產品在未來的3年左右趨勢會漸顯，而現階段還屬于發展初期，需要通過展示、設計、應用引導消費。未來，所以現代風格必定會隨著消費趨勢的發展延伸演變。

有業內人士表示，找到品牌差異化非常重要。這種差異化不是來自產品本身，而是產品表達的生活態度，這也是消費升級的核心。正如，興輝國際董事總經理柯顯仁所言，“我贊成現代仿古，我贊成現代素色，我贊成現代藝術，我贊成現代雅致。歸根結底，企業要根據品牌自身的情況，去做最適合的戰略定位?！?/span>

要打造品牌持久的差異化，對品牌定位的精準性、品牌形象的差異性與整體性、產品開發設計能力、渠道的針對性以及服務體系和運營團隊的要求更高。業內人士認為，現代風的產品更強調自己的特色和差異化，未來會往專業性方向發展。行業未來可能呈現出百花齊放、百家爭鳴的狀態，同時涌現出眾多專業性品牌，具有強烈的品牌特色以及差異化特征。未來品牌會逐漸分化，有獨立想法、產品符合市場渠道的品牌才能留下來。

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現代仿古磚百度詞條：

現代仿古磚擁有經典仿古磚的全部屬性，并在此基礎上增加了如下特性：

1、風格更簡約，更隨意，更工業風，但工藝又不簡單，因為應用了當今最先進的噴墨技術，在表面效果的處理、細節處理上更親近自然效果。 產品也更受現代設計師的歡迎。

2、材料配方更豐富，使用的色坯更多，釉面色彩個性化更明顯，更迎合年青人的獨特，另類的想法。

3、色調 以冷色為主， 基本顛覆了經典仿古磚的暖色系，主要是受近幾年西方工業風的影響，估計與經濟發展有關，西方因近幾年經濟不景氣，因此滋生了對工業時代極簡主義的懷念； 其實更重要的一點是：陶瓷噴墨技術的革新和應用，大大提高了現代仿古磚的模仿效果。

4、工藝、表面和硬度 工藝表現更豐富，有干粒，半拋，模具面； 表面處理更親近自然的形態，比如： 表面凹凸不平、仿織面、磨砂面等； 硬度比經典仿古磚還高1級，甚至高達7級。

5、成本和價格 現代仿古磚目前的制造成本較高，主要受制于設計、工藝、釉面噴墨技術； 因此價格也較高。

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