趙凌云：在店面美學(xué)的探索上一意孤行地走下去

大咖現(xiàn)場(chǎng)——向現(xiàn)代生活發(fā)聲的“新”仿古活動(dòng)于1月5日在中國(guó)陶瓷總部劇場(chǎng)3樓多功能會(huì)議廳圓滿(mǎn)結(jié)束。以茶會(huì)友，品茶論道，相信到場(chǎng)的來(lái)賓和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的陶瓷行業(yè)從業(yè)人員對(duì)三位嘉賓的分享都有自己的一番收獲。本期期分享嘉賓：例外空間總經(jīng)理趙凌云。

第二期分享嘉賓：例外空間總經(jīng)理趙凌云

趙總以話(huà)題的形式，逐層深入探討終端店面在設(shè)計(jì)、品牌美學(xué)與呈現(xiàn)模式等方面應(yīng)如何發(fā)展，如何提高，為陶瓷品牌的發(fā)展帶來(lái)了新的思路、新的啟發(fā)。

當(dāng)中國(guó)改革開(kāi)放40年過(guò)去，我們已經(jīng)能夠滿(mǎn)足基本生活品質(zhì)以后，人們?cè)谧非笫裁矗?/strong>

我舉一個(gè)例子：機(jī)械手表。各位老板都買(mǎi)過(guò)奢侈品的手表，包括我在內(nèi)也在戴。這個(gè)手表是最不精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)工具，但是你依然會(huì)買(mǎi)，即使它的計(jì)時(shí)功能顯得已經(jīng)不那么重要，重要的是這個(gè)表的品位。

我做了十幾年的終端經(jīng)銷(xiāo)商，關(guān)于瓷磚怎么出來(lái)和怎么銷(xiāo)售，我們接受的教育是賣(mài)家秀技術(shù)，但買(mǎi)家其實(shí)要的是效果。那個(gè)時(shí)候我們?cè)趺促u(mài)貨呢？我們會(huì)告訴用戶(hù)，我們的磚是多少溫度燒出來(lái)的，我們的磚是多少?lài)嵉膲簷C(jī)壓出來(lái)的，到現(xiàn)在我也不明白這個(gè)溫度和壓機(jī)對(duì)消費(fèi)者有多么重要。實(shí)際上消費(fèi)者最終買(mǎi)的是性?xún)r(jià)比合不合理、這個(gè)品牌能不能滿(mǎn)足我的虛榮心，讓隔壁老王看到我家用的瓷磚時(shí)感到羨慕。

品味，漸漸成為剛性需求。

用戶(hù)的審美一旦被訓(xùn)練出來(lái)，從此以后就再也回不去。那么是誰(shuí)在訓(xùn)練這些用戶(hù)的審美？

除了用戶(hù)的自我修煉以外，可能就是隔壁老王你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在教用戶(hù)什么是好的東西，什么是有品位的東西，什么是既有品位性?xún)r(jià)比又高的東西。用戶(hù)去老王家轉(zhuǎn)了一圈回來(lái)以后發(fā)現(xiàn)你的品位不行了，滿(mǎn)足不了他對(duì)品位的需求，于是你們之間產(chǎn)生不了交易。

強(qiáng)者林立，最壞的時(shí)代也是最好的時(shí)代。如何在強(qiáng)者林立的陶瓷行業(yè)里找到自己的一席之地？

陶瓷行業(yè)這么多年的一個(gè)快速發(fā)展走到今天，可以說(shuō)是強(qiáng)者林立。各種品牌大佬都紛紛地坐擁江湖一席之地，對(duì)于一些有創(chuàng)新、有想法、想做一些事情的人來(lái)講，到底是一個(gè)最壞的時(shí)代，還是一個(gè)最好的時(shí)代？我認(rèn)為既是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

如果我們還要用原來(lái)的成功方式，用原來(lái)我所謂的經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)理解——用全系列的產(chǎn)品、全渠道營(yíng)銷(xiāo)或者很大的店面謀求發(fā)展，這種方法是不是我們唯一成功的方式？我們思考以后發(fā)現(xiàn)用這些方法很難跟強(qiáng)者們PK，于是我們?cè)趺崔k？我們要想其他的方法。

這個(gè)時(shí)候我們可能需要重新去思考，我們是不是可以用一種風(fēng)格甚至是一種規(guī)格、甚至是一種色系就可以讓我們服務(wù)一個(gè)消費(fèi)群體？現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)方式為我們提供很多的機(jī)會(huì)，我們可以精選用戶(hù)，嚴(yán)選產(chǎn)品。

過(guò)去我們可能針對(duì)一個(gè)品類(lèi)，把一個(gè)品類(lèi)做成全方位的瓷磚產(chǎn)品去滿(mǎn)足從18歲到80歲的用戶(hù)；未來(lái)我們可能只需要去精選25到35歲的用戶(hù)，我研究25歲到35歲的用戶(hù)除了瓷磚以外，關(guān)于整個(gè)家居所需要的產(chǎn)品，同時(shí)再?lài)?yán)謹(jǐn)?shù)貛臀覀兊挠脩?hù)在產(chǎn)品之間做設(shè)計(jì)方案，讓他用最省時(shí)的時(shí)間買(mǎi)一個(gè)完整的方案回去。這是我對(duì)未來(lái)模式的一個(gè)理解，我認(rèn)為這個(gè)可能會(huì)成為我們?cè)趶?qiáng)者林立的行業(yè)里面，能夠讓我們找到一席之地的一個(gè)非常好的方法。

為什么流行輕奢簡(jiǎn)約？

曾經(jīng)的模式無(wú)論從制造商到經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者都做得很“重”。瓷磚做全系列的；經(jīng)銷(xiāo)商上百、上千甚至上萬(wàn)平方米的店，一平方米3500以上，裝修時(shí)間歷時(shí)2個(gè)月到半年。每個(gè)人都承受了一種“重”，但是每個(gè)人都不太清楚為什么這么重。

直到有一天可能行業(yè)某大咖振臂一呼，我們要把產(chǎn)品簡(jiǎn)約一點(diǎn)，把我們的規(guī)格做得再聚焦一點(diǎn)，把展廳做得再輕一點(diǎn)、美一點(diǎn)、再快一點(diǎn)、再省一點(diǎn)，慢慢出來(lái)這么一種東西叫現(xiàn)代仿古和輕奢簡(jiǎn)約。大家發(fā)現(xiàn)展廳簡(jiǎn)約給我們減少了很多的直接成本和間接成本，這一系列的東西我覺(jué)得背后是商業(yè)邏輯的一個(gè)推動(dòng)。

“新零售”帶給我們什么思考？

新零售是2017年最熱門(mén)的話(huà)題之一，無(wú)論馬爸爸，還是雷軍，還是劉強(qiáng)東，其實(shí)他們都在給自己定義，新零售其實(shí)到現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)特別準(zhǔn)確的定位，而且大家預(yù)言要從2018年開(kāi)始才是新零售的廝殺。但這里面有幾個(gè)元素還是值得我們思考。

效率越來(lái)越高，用戶(hù)越來(lái)越懶，店址離用戶(hù)越來(lái)越近。站在不同的行業(yè)來(lái)說(shuō)新零售的特征會(huì)有所不同，但是這里面我想會(huì)有一些共性：用戶(hù)對(duì)商品的需求是想要就要、馬上就有。一切商業(yè)行為未來(lái)是完全圍繞用戶(hù)展開(kāi)，我想這個(gè)話(huà)題是不可爭(zhēng)議的，一定是圍繞用戶(hù)，用戶(hù)想要什么我們就滿(mǎn)足他，這是我對(duì)新零售的理解。

舉一個(gè)例子：喜茶。喜茶針對(duì)不同的用戶(hù)來(lái)研究，把不同的店態(tài)呈現(xiàn)于不同的城市甚至是不同的商場(chǎng)。黑金店是吸引成功男士，快閃店主要做品牌形象的傳播，甚至是對(duì)這個(gè)行業(yè)未來(lái)的一些思考。

真的就是茶特別好喝嗎？這些人花2個(gè)小時(shí)排隊(duì)要體會(huì)的到底是什么？當(dāng)然不僅僅是茶本身。喜茶把空間設(shè)計(jì)玩到極致，養(yǎng)眼非常重要，甚至很多人到喜茶店就是到這個(gè)空間體會(huì)它的時(shí)尚，也就是說(shuō)大家真正消費(fèi)的不僅是喜茶這個(gè)茶，是一個(gè)時(shí)尚文化，空間品牌美學(xué)是圈粉的一個(gè)重要元素。

終端店面需要一個(gè)什么樣的店？

終端店面光好看不行，還能賣(mài)貨，整個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們一直在銷(xiāo)售和藝術(shù)之間不斷地協(xié)調(diào)和妥協(xié)。某個(gè)階段可能銷(xiāo)售向藝術(shù)妥協(xié)，某個(gè)階段藝術(shù)會(huì)向銷(xiāo)售妥協(xié)，最終妥協(xié)出來(lái)是又要好看又要好賣(mài)貨。

對(duì)于店面裝修，我們能不能把工期做得最短，同時(shí)把我們的使用壽命延長(zhǎng)？這需要從設(shè)計(jì)前瞻性和工藝革命著手。

但因?yàn)樯虡I(yè)空間的硬性特性和家裝不一樣，就算我們把它壽命做延長(zhǎng)，還是需要反復(fù)裝修更新，所以我們需要技術(shù)，把曾經(jīng)必須粉碎性毀掉的東西變得可以重復(fù)使用。

同時(shí)結(jié)合我們這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，我們經(jīng)常不定期更換產(chǎn)品，每次更換產(chǎn)品都是對(duì)展廳的很大傷害，能不能把更換產(chǎn)品變得更加簡(jiǎn)單？同時(shí)還有一點(diǎn)，這個(gè)店里面是不是只能賣(mài)瓷磚？很多年前金意陶提出賣(mài)空間，這個(gè)空間里面包含什么？包含空間所能展示的一切東西，除了導(dǎo)購(gòu)員以外都可以賣(mài)。如果瓷磚展廳過(guò)去的毛利，未來(lái)要變成純利，這個(gè)純利從哪里來(lái)？就從瓷磚以外的產(chǎn)品中來(lái)，最終我們的瓷磚店還要回歸到時(shí)尚、時(shí)裝化。

對(duì)這樣的思考，我們研發(fā)了標(biāo)準(zhǔn)店、迷你店（主要針對(duì)上海、北京一線(xiàn)城市很重要的賣(mài)場(chǎng)，所能承受的店面面積不大）、主題店（包括奢侈品品牌、茶文化、咖啡文化的主題店，針對(duì)一二線(xiàn)城市不同的階段，表達(dá)品牌不同的主張）、快閃店（表達(dá)對(duì)瓷磚未來(lái)的思考和品牌的傳播，而完全跟銷(xiāo)售沒(méi)關(guān)系，但是背后的邏輯都是銷(xiāo)售）。

終端展廳在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中到底扮演什么樣的角色？起到什么樣的作用？

首先我認(rèn)為它是品牌的一個(gè)窗口，它代表了品牌的形象，品牌的訴求，品牌的定位，同時(shí)它也是用戶(hù)的一個(gè)入口。我們所有商業(yè)行為的展開(kāi)都是圍繞尋找用戶(hù)開(kāi)始，我們最大的成本就是尋找用戶(hù)的成本。不管你開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，還是線(xiàn)下店，用戶(hù)成本已經(jīng)讓我們居高不下，假如我們這個(gè)展廳開(kāi)在這個(gè)地方一年一百萬(wàn)的租金，一天進(jìn)10個(gè)客戶(hù)、20個(gè)客戶(hù)你的租金不會(huì)發(fā)生任何變化，這是你的用戶(hù)成本在發(fā)生變化。

接下來(lái)用戶(hù)選擇進(jìn)哪一家展廳，進(jìn)去以后停留時(shí)間有多長(zhǎng)，直接決定這個(gè)訂單成功率有多高。在這一系列的行為里排在第一位的的首先是用戶(hù)選擇進(jìn)不進(jìn)，也就是說(shuō)我們每個(gè)品牌的定位和你展廳的定位以及你要尋找的用戶(hù)之間是有關(guān)系的，我一路過(guò)就知道你這個(gè)調(diào)性是我想要的，我愿意進(jìn)去，愿意進(jìn)去以后才能談產(chǎn)品、談服務(wù)、談價(jià)格，所以我們就知道它的重要性有多大。

未來(lái)的店面形態(tài)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

接下來(lái)的展廳在終端可能會(huì)呈現(xiàn)智慧門(mén)店、智能管理的形式，包括人臉識(shí)別技術(shù)、人工智能設(shè)計(jì)、智能機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)、送貨等技術(shù)。我相信未來(lái)這些技術(shù)全都會(huì)用到終端零售店里面去，可能很快就會(huì)變成常規(guī)技術(shù)。接下來(lái)還會(huì)有很多更先進(jìn)、更讓人意想不到的事情發(fā)生。

最后一句話(huà)，無(wú)論我是站在例外這個(gè)公司的角度，還是站在對(duì)行業(yè)的一些思索上，我們都會(huì)在店面美學(xué)的探索上一意孤行地走下去。

預(yù)告：

下一期分享嘉賓：廣東金意陶陶瓷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理何乾，敬請(qǐng)期待！

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